為什么在其他行業(yè)里互聯網那么容易把渠道給顛覆了，但醫(yī)藥行業(yè)卻似乎很難顛覆呢?根本原因是醫(yī)藥行業(yè)存在一個非常特殊的屬性，那就是最終消費者沒有主導藥品消費的能力。雖然最終出錢的是消費者，但究竟買什么藥消費者往往不會有太多的判斷能力。

　　根據國家食藥監(jiān)總局去年頒布的1號文件，國內經營的藥品必須全部納入藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)，所有藥品必須在2016年1月1日起進行加碼。然而該政策剛一實施，立即遭到了行業(yè)內強烈的反對。作為運營方的阿里健康成了眾矢之的。雖然之后阿里健康向食藥監(jiān)總局移交了電子監(jiān)管系統(tǒng)的運營權，但這一事件似乎并未就此結束。

　　以大連鎖藥店為代表，醫(yī)藥行業(yè)向食藥監(jiān)局發(fā)起了包括訴訟在內的反抗手段。向來強硬的食藥監(jiān)總局妥協(xié)了——2月20日，宣布藥品電子監(jiān)管碼暫停執(zhí)行。從目前的結果來看，阿里健康在醫(yī)藥這一領域無疑是栽了個大跟頭。

　　如果不是在醫(yī)藥行業(yè)有過一些從業(yè)經驗的讀者，可能對這件事情看得糊里糊涂，也不明白到底為啥阿里健康會被如此抵制。因為這個行業(yè)和其他行業(yè)比有太多的潛規(guī)則。主導這個行業(yè)的力量之復雜，遠遠不是其他行業(yè)所能相比。

　　正如馬云所說“如果將來有人能超過我，那一定會是在健康產業(yè)”。健康產業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)又是規(guī)模最大的一個行業(yè)，其每年的市場規(guī)模超過萬億，基本和阿里平臺的交易額相當。如果在算上規(guī)模同樣龐大的保健品等行業(yè)，這一領域如果出現一個巨頭，超過國內最大的互聯網公司并非不可能的事。

　　這個市場規(guī)模如此誘人，包括BAT在內的企業(yè)也早都看得見。從2005年國家食藥監(jiān)總局頒布《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》到現在，十多年時間已經有500多家企業(yè)獲得互聯網藥品交易服務資格。然而真正談得上在醫(yī)藥領域獲得成功的，包括BAT在內沒有一家。相比于互聯網在其他領域的不斷顛覆，這些饑渴的互聯網公司在醫(yī)藥行業(yè)的進展可以說是相當緩慢。

　　分析出現這個結果的原因之前，先得要說說互聯網的核心特點和價值。這些特點和價值決定了有些行業(yè)一旦和互聯網相結合，馬上就會大變樣，而對另外一些行業(yè)而言，互聯網似乎就很難玩出什么花樣來。這個特點總結一下就是：互聯網有很低的邊際成本。對于那些信息傳遞復雜度不高的行業(yè)來說，互聯網會大大降低行動成本并提高效率。包括傳媒出版業(yè)、零售業(yè)、通信行業(yè)等，在這些行業(yè)里，傳統(tǒng)的行動方式在被互聯網涉足之后都被摧枯拉朽般的顛覆了。特別是在傳統(tǒng)商業(yè)模式下無法達成行動的長尾部分，在互聯網條件下似乎問題迎刃而解了，于是一些新的模式被建立起來。比如互聯網金融等。當然，互聯網還有很多其他的特點，比如具備高度數據化等。但邊際成本低和信息傳遞效率高是絕大部分互聯網產品能夠獲得成功的根本原因。

　　醫(yī)藥行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè)有一個相同之處，就是流通渠道占據了整個產業(yè)大量的價值。舉個例子，出廠價10元的藥品，到了消費者手中基本都要超過100元。藥店一般會比醫(yī)院便宜一些，但相對于出廠價來說依然會翻很多翻。

　　傳統(tǒng)行業(yè)出現這種情況大部分不是因為運輸成本高，而是因為消費者選擇的有限，渠道話語權很大，因此也能獲得大量收益?；ヂ摼W一出現，建立渠道的門檻大大降低，很多人參與進來就會給消費者很多選擇余地，結果就是整個渠道的收益水平大大下降了?；ヂ摼W企業(yè)因為邊際成本低，不在乎渠道收益，更看重因此帶來的流量經營效益。但對傳統(tǒng)渠道企業(yè)而言如果沒有轉型，實現流量經營，那就是滅頂之災了。

　　那么為什么在其他行業(yè)里互聯網那么容易把渠道給顛覆了，但醫(yī)藥行業(yè)卻似乎很難顛覆呢。根本原因是醫(yī)藥行業(yè)存在一個非常特殊的屬性，那就是最終消費者沒有主導藥品消費的能力。雖然最終出錢的是消費者，但究竟買什么藥消費者往往不會有太多的判斷能力。

　　醫(yī)藥行業(yè)有三大銷售終端：第一是大型醫(yī)院;第二是各大藥店;第三是各類小型醫(yī)院。這三類終端的運作模式差別很大。這里筆者就不做詳細解釋了。但有一點相同的就是都有很強的購買影響力。特別是對于醫(yī)院，醫(yī)生開什么藥，病人就得買什么藥。更加由于很多藥品是醫(yī)保藥，那消費者就更加不太在乎自己究竟選擇什么藥。

　　如果一個行業(yè)中最終消費者無法決定購買行為，那么互聯網企業(yè)往往就不具備太強的競爭力。這一點在醫(yī)藥行業(yè)體現的最為明顯。

　　為什么這次是第二類醫(yī)藥終端，也就是各大藥店首先站出來強烈反對電子監(jiān)管碼呢?這個其實是由于行業(yè)和政策特殊性導致的。對于最主要的醫(yī)藥銷售終端 ——二甲以上醫(yī)院，是采取藥價加成的方式來賺錢。因此對于醫(yī)院來說，自然而然的會傾向于高質高價藥品。特別是近幾年醫(yī)患關系緊張，大型醫(yī)院很怕鬧出糾紛，因此對于藥品的質量把控也非常嚴格，基本上很難出什么問題。這種情況下再搞一個電子監(jiān)管碼，并不會對醫(yī)院有什么影響。而對于第三類終端，也就是社區(qū)診所等小型醫(yī)院，很多是實行零差價，也不太依靠賣藥來賺錢。并且這類終端特別小且分散，就算有意見也很難發(fā)出什么聲音來影響政策。

　　但是各大連鎖藥房如果施行電子監(jiān)管碼則有可能嚴重影響企業(yè)的利益。很多藥店為了降低成本，會選擇從藥販子手中采購一部分藥物。這些藥販子手里的藥品一般會有四個來源：

　　一是老百姓家里吃剩的藥品;

　　二是專門通過醫(yī)保卡套現方式拿到的藥品;

　　三是其他正規(guī)途徑(比如醫(yī)院、醫(yī)藥貿易公司)淘汰的臨期、過期藥品;

　　四是山寨廠家的仿制藥。

　　對于很多偏遠地區(qū)的老百姓而言，能夠買到便宜的藥就夠了，至于藥品的質量并不是非常在乎，這就給非正規(guī)藥品很大市場。但如果施行電子監(jiān)管碼，消費者一掃碼就顯示該藥物在某月某日已被出售，對于藥店而言就非常被動了?？梢哉f如果嚴格實施這項政策，現有的第二終端的格局會發(fā)生極大變化?，F有的利益分配方式也會一下子被打破。這樣的顛覆來得太快，引起的反抗也最為強烈，即使是國家食藥監(jiān)總局也很難平息，不得不暫停施行。

　　所以說，其實藥店們反對的不是阿里這個互聯網巨頭，而是反對監(jiān)管碼這個大殺器。

　　前面說過，互聯網企業(yè)對于消費者無法主導的產業(yè)通常辦法不多。除了醫(yī)藥行業(yè)，還有教育行業(yè)也是典型的互聯網投入很大但都不太見效的行業(yè)。想要進入這些行業(yè)，必須首先尊重這個行業(yè)的規(guī)律，不能一開始就想著要顛覆它。而是要設法利用現有的能力和資源，讓原有的體系運轉的更為良好。只有這樣行業(yè)才愿意合作，只有合作互聯網公司才能夠進來。阿里希望通過行業(yè)物流信息化建設來切入這個行業(yè)，思路是非常正確的。只是選擇了一個過于尖銳的切入點，打破了既有利益格局，是對行業(yè)的復雜性缺乏認知。

　　除了尊重行業(yè)規(guī)律，互聯網企業(yè)參與非用戶主導的行業(yè)一般有三種模式：

　　一是自上而下，就是跟主管部門或企業(yè)合作來實現對用戶的覆蓋，這條路一般只有背景深厚的企業(yè)才玩得起，雖然是條捷徑，但也特別需要注意政策風險。一條官商壟斷的投訴都有可能毀掉一個產品。除了這次的監(jiān)管碼糾紛。還有前段時間大唐與教育部合作的教育IM產品。都面臨著行業(yè)輿論的質疑。

　　二是利用支付技術、數據、流量資源等幫助企業(yè)實現業(yè)務效率優(yōu)化，同時自身獲得用戶。這條路推廣運營成本都比較高，但相對風險小，容易被行業(yè)接受。比如支付寶在推廣的網上掛號、支付等，雖然已經退出不短時間，但依然無法大規(guī)模覆蓋。

　　三是專業(yè)內容和專業(yè)人才的匯集。這條路相對好走，成本不高，但容易流于小眾，把平臺做只有個別成員使用的產品，違背了互聯網尋求規(guī)?；某踔?。比如39健康網、丁香園等就屬于這類產品。

　　所以總體而言，并沒有一種兩全其美的辦法能夠確?；ヂ摼W企業(yè)獲得成功。對于BAT這樣的巨頭，不差錢自然可以冒一下風險。但對于很多初創(chuàng)公司來說，就實在沒有必要。特別是那些自己認為具有深厚背景的創(chuàng)業(yè)公司，這些行業(yè)的復雜之處就在于僅僅是一方或者是部分團體的力量都不足以推動行業(yè)的變革。如果有人發(fā)現新的商機，務必要三思之后再采取行動。