品牌理念、使命和價值觀，這些核心內容和企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化息息相關，這才是品牌保持“一致性”的決定因素。
2004年6月，安防業(yè)界有兩條新聞引人注目：\r\n6月1日，美國安定寶集團宣布更名為霍尼韋爾安防集團，該集團旗下所有產品的品牌更名為Honeywell；\r\n6月18日，深圳香格里拉大酒店，中國首屆十大安防品牌頒獎典禮現(xiàn)場，原美國安定寶集團的企業(yè)代表三度登臺接受頒獎，成為本次評獎的最大贏家。其品牌——ADEMCO是唯一一家進入三大產品類別前十名的品牌，位居報警產品類別第一名；門禁產品類別第一名；CCTV產品類別第五名。\r\n將這兩條新聞放在一起，就像在演繹一幕色彩濃烈的戲劇情節(jié)：ADEMCO，一個如此優(yōu)秀的安防品牌，就此從安防的歷史舞臺謝幕，更標志著安防行業(yè)一個歷史時代的結束！\r\n之所以說是一個時代的結束，除了因為ADEMCO在這個行業(yè)具有巨大影響力，還因為就在此前的短短幾年時間里，諸如DS/迪信、Sensermatic、Ultrak、Interlogix……這些我們曾經熟悉的知名品牌，也都從我們的視線消失了。取而代之的是那些更為強勢的品牌：Honeywell、Bosch、GE、Tyco……，這些行業(yè)新面孔均出自世界500強企業(yè)，背景顯赫！不僅有類似的背景，且涉入安防行業(yè)的時間接近，更令人嘆為觀止的是，他們所采取的品牌策略如出一轍：統(tǒng)一品牌策略，放棄收購的品牌。\r\n這是一場波及業(yè)界幾大國際知名品牌的“風暴”，留意這場“風暴”的業(yè)界同仁提及此事，無論將其評論為“奢侈”，還是“大氣”，言語間都表露出一種“可惜”，或是“惋惜”的意味，甚至還有深深的不理解。因為，成為中國的“安定寶”、中國的“迪信”是不少安防企業(yè)的追求，創(chuàng)建一個國際品牌是太多國內企業(yè)的理想。大家明白通向理想的彼岸，需要付出艱辛的汗水與無窮的智慧，甚至還需要歷史機遇的造就、需要幾代人的努力！成立于1929年的ADEMCO到其停用的2004年6月，就已走過整整75年的歷程，雖然無法比擬可口可樂高達704.5億美元的品牌價值（美國《商業(yè)周刊》2003年公布的數(shù)據），但作為國際安防行業(yè)的領導者之一，其無形資產的巨大不難想象。但這些我們曾經熟悉的品牌，終究因收購行為從安防的歷史舞臺消失了。\r\n筆者和同事都曾是這場“風暴”中掀起的小小沙礫，曾伴隨著ADEMCO在中國的耕耘一路走來，更有此感！但拋開感性的一面，我在思索，如果說放棄被收購的國際品牌是一種“舍”，那么這些世界500強企業(yè)他們預期的“得”是什么？對于那些尚在創(chuàng)建品牌，渴求擁有國際品牌的企業(yè)而言，是否只能從旁觀看一場超豪華的“品牌秀”，熱鬧過后卻得不到任何啟迪？\r\n我的答案是，這些世界500強企業(yè)，他們預期得到的是今天能在500強排行榜出現(xiàn)，明天乃至許多年后，他們還依然能高居在排行榜上。那些渴求擁有國際品牌的企業(yè)，完全可以用這樣的話來激勵自己：Honeywell連ADEMCO都可以不要，Bosch連DS都可以不要，我們還有什么理由不放棄那些危害品牌利益的短時經濟利益。讓那些影響產品性能的劣質原器件、偷工減料，那些犧牲企業(yè)未來的誠信缺失……從你的企業(yè)運營中永遠消失吧！\r\n或許有人會說與這些世界500強企業(yè)無法類比，但當張瑞敏下令銷毀質量不過關的電冰箱時，他所領導的企業(yè)也同樣面臨生存問題，正是像經營大企業(yè)那樣經營小企業(yè)，“海爾”才能獲得今天的成功。所謂像經營大企業(yè)那樣經營小企業(yè)，是指向那些優(yōu)秀企業(yè)學習他們可觸類旁通的成功經驗！這些經驗是人類寶貴的財富，借用管理大師的文字，暢銷書《基業(yè)長青春》（Built to Last）和《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great）的作者吉姆???柯林斯（Jim Collins）寫道：“人類歷史上，一些最令人嘆為觀止的發(fā)明其實并不是技術或產品，而是社會發(fā)明。試想一下貨幣、美國憲法或者市場機制等概念的產生。它們永遠都是人類最偉大的發(fā)明創(chuàng)造。作為20世紀的產物，現(xiàn)代公司也屬于此類發(fā)明......”?！敦敻弧冯s志更直接陳述：“500強排行榜上的每一家公司都是人類的一大發(fā)明！”拋開因壟斷等特別因素進入排行榜的企業(yè)不談，這些發(fā)明應受到世人的尊重與景仰，而研究她們的一些共性，將給予我們更多的啟迪。那么Honeywell這些500強企業(yè)統(tǒng)一放棄被收購品牌，可以讓我們學到什么？那就是品牌管理戰(zhàn)略的第一點，也是非常重要的一點，即保持品牌的一致性！一個品牌就代表一個企業(yè)文化，整合被收購品牌就是整合被收購企業(yè)、融入公司的企業(yè)文化。\r\n 保持品牌的一致性，當然與企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略不相違背。國際企業(yè)巨頭P&G是采用多品牌戰(zhàn)略的成功代表，原ADEMCO也采用的是多品牌戰(zhàn)略。只要主品牌與子品牌之間的邏輯關系清晰，每個品牌成員相互促進并支持，形成最優(yōu)組合，就能在增強品牌生命力的同時，保持品牌的一致性。也就是說多品牌戰(zhàn)略與單一品牌戰(zhàn)略，并不能說明企業(yè)的品牌是否保持了一致性，不過是企業(yè)根據營運戰(zhàn)略、輻射行業(yè)特質、歷史及市場等綜合因素做出的一種選擇。但構成品牌建設核心的平臺，即品牌理念、使命和價值觀，這些核心內容和企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化息息相關，才是品牌保持“一致性”的決定因子，是優(yōu)秀品牌保持常青的根本。沒有清晰、一致的品牌平臺，品牌就將失去指引，失去繼續(xù)前行的基礎，而這正是所有在品牌管理方面可圈可點的企業(yè)力圖避免的，因此也就不難理解他們?yōu)槭裁捶艞壉皇召徠放屏?。\r\n當然，企業(yè)更名后如何延續(xù)原有品牌的無形資產，將成為一項非常重要的品牌管理工作。品牌驅動因素包括產品、服務、廣告、顧客關系管理及全面體驗。要延續(xù)原有品牌的資產，當然需要從這五個方面切入。而市場傳播工作貫穿于這五個方面，是企業(yè)溝通內外的重要窗口或橋梁，尤其對于那些沒有給予被收購品牌過渡期的企業(yè)而言更是非常重要。例如Bosch、GE采取的就是立即更換策略，而Honeywell采用的是漸進更換策略，Honeywell分別于1998年、1999年收購了原C&K及ADEMCO兩個品牌，這兩個品牌曾是安防行業(yè)舉足輕重的頂尖代表，其中C&K于2001年正式停用，今天你在市場看到的C&K防盜產品屬于政府打擊的假貨；而ADEMCO如前所述，到2004年6月1日才正式停用。\r\n“漸進更換策略”側重于原有品牌的“軟著陸”，而“立即更換策略”則高度強調“一致性”，將被收購企業(yè)迅速融入新企業(yè)環(huán)境中?！皾u進更換策略”更適合被收購品牌在原市場處于領導者地位，市場影響力巨大的情形。應該說兩種策略各有側重，但一旦更名后，充分及時的市場溝通工作卻都是必須的。筆者經歷了公司的三次重要更名事件：2000年ADECMO與C&K合并更名為美國安定寶集團；2001年停用C&K并更名；2004年停用ADEMCO，并更名為Honeywell?？偨Y這三次的經驗，認為企業(yè)在更名期間，甚至推而廣之，在發(fā)生非危機的重大事件期間，市場傳播工作應圍繞以下幾點開展：\r\n1.迅速反應，提前籌劃，周全部署。\r\n企業(yè)更名或一些非危機重大事件，均有一定醞釀時間，一旦內部決策公布，即應開始策劃，并迅速執(zhí)行。\r\n2.以充分詳實的內部傳播為基礎，包括對員工、渠道及關鍵供應商的傳播。\r\n牢記：每一個員工都是品牌大使，在他們的日常工作中，與渠道客戶、最終用戶、\r\n政府主管部門、供應商及其他關聯(lián)人群緊密接觸。要保證他們對重大事件有充分的認識與理解。\r\n另外，渠道等關鍵營銷合作伙伴是否已及時獲得信息，所獲得的信息是否準確詳實，\r\n應成為重點監(jiān)控的節(jié)點。\r\n3.充分利用市場傳訊組合（Marketing Communications Mix），用整合營銷的思維設\r\n計并實施外部傳播。\r\n市場傳播組合包括五種傳播工具：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接\r\n營銷。所謂用整和營銷的思維，拋開冗長的理論定義，最核心的就是要用系統(tǒng)的方法，全局的視點來設計以上五種工具，并有效實施。切不可將可利用的傳播工具，變成一個個“孤島”，從而令最終效果大打折扣，且成本高企。\r\n4.善于利用社會、行業(yè)或企業(yè)其他重大事件所帶來的宣傳機會，吸引目標人群的注意。\r\n必須清醒的認識到，在信息量呈爆炸狀態(tài)的今天，吸引目標人群注意，實在不是件容\r\n易的事，善于利用社會、行業(yè)或企業(yè)其他重大事件所帶來的宣傳機會，往往能取得事半功倍的效果。\r\n5.在認真研究行業(yè)特點的基礎上，敢于創(chuàng)新或借鑒其他行業(yè)的成功方法。\r\n在中國，安防行業(yè)還是一個年輕的行業(yè)，且進入門檻較低，所以根據其特點對癥下藥是\r\n非常必要的。但絕不能拘泥于該行業(yè)的現(xiàn)有營銷水平，要敢于創(chuàng)新或借鑒其他行業(yè)的成功方法。\r\n6.短期的高強度傳播與一定時期的間歇提醒相結合。\r\n一定時期的間歇提醒容易被忽視，但卻非常有必要。因為，品牌的影響力在業(yè)界，在用\r\n戶的心目中是不會短時間消失的，而這也正是其品牌的價值所在。\r\n\r\n當然，統(tǒng)一品牌的名稱僅僅是基礎，做產品的公司如果要保持品牌承諾的一致性，最具說服力的自然是產品的質量。在統(tǒng)一品牌的背后，還有新品牌給予產品質量更高的一致性要求。最終的目標是如何在延續(xù)原有品牌資產的基礎上，整合新品牌的力量，創(chuàng)造更高的品牌價值，也就是更高的利潤率、更高的銷售額及更強的品牌延伸能力。整合需要考驗企業(yè)的綜合實力，甚至需要歷史機遇。所以，今天安防市場的新格局仍是風起云涌，當一切風平浪靜，會呈現(xiàn)如何景象我們無法預料，但可以預知的是產業(yè)的整體素質，特別是從業(yè)人員的平均素質將會得到明顯的提升。畢竟，人類的這幾大發(fā)明涉入安防，必將在方方面面為這個產業(yè)注入營養(yǎng)！\r\n\r\n
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