目前，中國安防企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都十分缺乏經(jīng)驗，眾多本土安防企業(yè)的品牌管理仍停留在初級階段，甚至還存在一些品牌經(jīng)營誤區(qū)。為此，拋磚引玉，希望能與世界人士一起探討。
一個哲理故事引發(fā)的思考\r\n曾在《世界經(jīng)理人》雜志的封面文章中看到以下這樣一則故事。牧師6歲的兒子小約翰鬧著要去迪斯尼樂園，弄得他心煩意亂。情急之下，他把一本雜志內(nèi)的世界地圖夾頁撕碎，遞給兒子，說如果兒子能重新拼起來就帶他去。不到十分鐘小約翰便拼好了地圖，牧師很驚訝。小約翰說：“很簡單呀！你撕碎的時候，我看到地圖的另一面是一個人的照片，我想如果把這個人拼對了，這張世界地圖也該是對的”。從小約翰這句“人對了，世界就對了”的話中，文章主人公引發(fā)了“人對了，公司就對了”的思考和故事。那么，對于整個安防產(chǎn)業(yè)的市場營銷又意味著什么呢？\r\n據(jù)中國國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2005年全國出版圖書222473種、期刊9468種、報紙1931種，總印張為2231.67億張；全國廣播機構(gòu)1700個、電視臺429家、電視頻道2230個；2006年10月全球網(wǎng)站數(shù)量突破1億大關(guān)。信息量的日益膨脹，使得廣大的營銷企劃人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，他們要花費更多的精力去搜集、整理、分析市場信息，沒日沒夜地不斷取舍，以便運用更加精確和到位的營銷策略去培育獨特的企業(yè)文化和價值組合，塑造消費者喜愛的品牌，既而爭得小塊市場。他們非得這樣“蠻干”下去不可嗎？\r\n而當我們談到汽車行業(yè)，自然會聯(lián)想到沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂趣”、奔馳的“尊貴豪華”、法拉利的“速度”；當我們想喝飲料的時候，出現(xiàn)在腦海中的首先會是可口可樂、百事可樂、王老吉；在商場運動服飾專賣區(qū)，最惹眼的永遠是阿迪達斯、耐克……它們贏得了消費者的心，占據(jù)了市場的半壁江山。在如今信息極度疲勞的時代，這些品牌憑借什么打動了消費者的心呢？綜觀這些品牌的發(fā)展歷程和營銷戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)它們都有著共同特點：清晰獨特的定位。定位對了，品牌就對了，市場也就對了！\r\n反觀中國安防行業(yè)，作為一個新生的產(chǎn)業(yè)，它起步于上世紀八十年代初，比西方發(fā)達國家整整晚了20年。盡管得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國安防已初步形成一個產(chǎn)業(yè)，但卻還談不上完全成熟。比如，在GDP中所占的比例微乎其微，市場機制不完善、透明度低，企業(yè)大多規(guī)模偏小、良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量認證體系匱乏，社會認知度低、行業(yè)影響力小，尤其是行業(yè)知名品牌寥寥無幾。目前，大多數(shù)中國安防企業(yè)在市場操作手段上仍停留在“宣傳產(chǎn)品”的初級階段，只有少數(shù)的企業(yè)在嘗試“塑造企業(yè)形象”或“建立品牌”。另外，行業(yè)內(nèi)市場活動的內(nèi)容和形式也比較單一、粗糙，粗放型的市場操作模式導致本已資金貧乏的安防本土企業(yè)大量市場費用付諸東流，與國際知名品牌并駕齊驅(qū)更無從談起。\r\n中國安防品牌的定位誤區(qū)\r\n商標是一種由名字、標識、圖案、符號等元素組成并通過商業(yè)注冊的名稱，傳遞著企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)營理念等信息，它在市場上起到與競爭對手相區(qū)隔的作用。品牌則是企業(yè)通過所有接觸點提供產(chǎn)品或服務(wù)的總和，是牢牢“粘”在消費者大腦里的東西。它通過精神理念、價值、技術(shù)、服務(wù)、美感、氣度等內(nèi)涵因素影響著消費者的購買決策?？梢哉f，決定品牌存亡的不是品牌主體自身的一個口號或廣告，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。品牌的高知名度、高美譽度、高價值度也意味著高速的銷售拉動、強勢的競爭壁壘、高性價比的市場推廣以及豐厚的回報等。\r\n目前，中國安防企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都十分缺乏經(jīng)驗，眾多本土安防企業(yè)的品牌管理仍停留在初級階段。至今，沒有一家本土安防企業(yè)能夠同時滿足占領(lǐng)安防產(chǎn)業(yè)高端項目的標準、高出同行30%以上的利潤空間、強大的號召力、高炫耀性等條件。而作為一種社會意識形態(tài)，“品牌”本身也是有層次之分的，以運動服飾為例：第一層是商品；第二層才是名字，如某某運動服，人們并不在乎它叫什么；再高一層是品牌，比如李寧，它已經(jīng)具備了可以利用的品牌價值；最高一層就是強勢品牌，比如阿迪達斯、耐克。而現(xiàn)在，安防行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的品牌管理還停留在“名字”這個層次，甚至有很多人搞錯了名字和品牌的區(qū)別，把商標等同于品牌。\r\n此外，在品牌的定位中還出現(xiàn)了以下誤區(qū)。 \r\n首先，把品牌定位混同市場劃分。很多同行企業(yè)一說定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場分成高中低檔市場，開大會小會討論決定做哪個、哪個已經(jīng)做了、哪個還沒做等等。其實，這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細分、目標市場選擇時就應(yīng)該敲定，而且是一個不可或缺的變量。在市場細分時就應(yīng)該鎖定目標行業(yè)，如金融郵政等多網(wǎng)點經(jīng)營的行業(yè)，而不是到品牌定位時才去搞定。市場劃分的目的是為了確定目標客戶，對有限的客戶提供有限的服務(wù)；而品牌定位是覆蓋在產(chǎn)品的一種情感認同，是產(chǎn)品概念對接的人群情感，是為了在相對有限的目標客戶中爭取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價值；所以說品牌定位不是簡單的市場劃分。品牌定位的終極目標有三個方面：一是幫助企業(yè)吸引和留住客戶，比如沃爾瑪、戴爾；二是實現(xiàn)更多的增值，比如星巴克、佳能；三是增加市場份額，比如惠普、英特爾。\r\n其次，把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。這個誤區(qū)不至于跑偏，但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多地意味著戰(zhàn)術(shù)。品牌定位也講差異化，但更多在戰(zhàn)略層面；而且在同一定位之下，不同產(chǎn)品也可以有不同的差異化策略。舉例來說，迪斯尼樂園的品牌定位是“歡樂”，其產(chǎn)品如園區(qū)可以有明日世界、幻想世界、探險世界等不同主題，但“歡樂”的定位卻不能變。\r\n其三，把品牌定位誤認為競爭優(yōu)勢。犯這個錯誤的原因主要是由于兩者的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，某公司的定位是“智能”，該公司的職員可能會說“智能是我們的優(yōu)勢”，這就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。\r\n其四，把品牌定位當成廣告語。廣告語確實有傳播定位的職責，從中也能夠看出一個品牌的定位和承諾，但是廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達，如安全、安心等；廣告語卻不行，它必須具備生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等特點，比如雀巢咖啡的“味道好極了”。\r\n最后，把品牌定位錯當企業(yè)價值觀，或?qū)⑵涞韧谄髽I(yè)文化。其實，如果一定要劃分大小的話，企業(yè)價值觀應(yīng)該大于品牌定位，它是針對企業(yè)生存價值而言的，是企業(yè)非標準、做事原則、員工風氣等，可以說是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對消費者而言的，是與消費者直接溝通的工具，它的任務(wù)是必須給企業(yè)贏得消費者。\r\n品牌定位的意義\r\n營銷界每天都在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，它有這么一條不成文的規(guī)則：任何一個成功的品牌都必須蘊含一個定位。任何一個著名的品牌，無論其曾依靠USP致勝，還是因品牌形象而成功，都離不開“定位”兩個字，可從以下兩個角度分析。\r\n從客戶角度看：競爭加劇的中國安防產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了以下現(xiàn)象——可供工程商、器材商、終端客戶選擇的安防產(chǎn)品及品牌異常多；安防工程實施周期要求越來越短；客戶腦中的相關(guān)信息空前擁擠且購買趨向于“認定”有定位的品牌等等。這就需要營銷人員給客戶一個最簡單而又能說服他的理由。比如沃爾沃的理由就是“安全”，為了“安全”的富翁們會直奔沃爾沃支付更多的錢。\r\n從競爭角度看：很多本土安防企業(yè)都從“代理”開始，技術(shù)能力和運作資金都相對缺乏；甚至于有些企業(yè)可能抱有濃厚的“羊群心態(tài)”，習慣跟風，而不去分析需求、趨勢，最終在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。\r\n可見，對于現(xiàn)階段的本土安防企業(yè)來說，要么你有明確的品牌定位，能夠用更高的價錢、更持久的銷售產(chǎn)品；要么犧牲利潤搞促銷維持一段時間，然后死掉。中國安防產(chǎn)業(yè)的品牌時代已來臨，正確的品牌定位是保持企業(yè)高速發(fā)展的唯一出路。其溢價作用將有助于緩解產(chǎn)品價格和利潤下降所帶來的生存壓力，幫助企業(yè)憑借強大的品牌攻勢奪取市場占有率。\r\n成功的品牌成就大安防\r\n品牌建立在優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，消費者只有購買了產(chǎn)品，認同了你的產(chǎn)品品質(zhì)，才會認同你的品牌。因此，對于企業(yè)來說，正確的定位產(chǎn)品是不可或缺的前提。\r\n正確定位產(chǎn)品\r\n在“過剩經(jīng)濟”時代，很多產(chǎn)品在市場上遭遇挫折，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當然各種各樣，但產(chǎn)品沒有表達出具體的利益與值得消費者購買的理由，即產(chǎn)品定位模糊也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個產(chǎn)品具備技術(shù)優(yōu)勢，面臨眾多如狼似虎的對手，卻缺乏準確的定位的話，其核心利益就不能傳達到目標消費群，也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場上處于被動挨打地位也就不難理解了。\r\n正確定位品牌\r\n品牌定位的一半是消費者的看法，一半是企業(yè)自己的想法。品牌定位是針對消費者而言的，因此企業(yè)必須充分研究消費者的購買動機、行為和競爭對手的看法。當然，沒有自己的想法也是不行的。可以說，定位過程是企業(yè)在十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。準確掌握行業(yè)的情況、競爭的情況、目標市場的規(guī)模、社會環(huán)境的氛圍、企業(yè)目標，以及公司和領(lǐng)導者的核心價值觀是正確定位品牌的前提條件。\r\n保持穩(wěn)定，營造體驗\r\n品牌定位一旦決定，就不必頻繁更換，不然無法形成競爭優(yōu)勢。比如沃爾沃年年換一個定位，今年是安全，明年是樂趣，后年又是尊貴，行嗎？\r\n另外，別忘了給你的品牌營造體驗。體驗是品牌的脊梁，每一個體驗點就像是品牌的一截脊椎骨，賦予了品牌強大的形象和優(yōu)勢。它可以是一句話、一件事，甚至無形的情感體驗，它把顧客和你的品牌牢牢捆在一起。\r\n持之以恒，為品牌保駕護航\r\n品牌建設(shè)不只是媒體投入，它是對用戶的承諾，體現(xiàn)在銷售、服務(wù)和客戶使用產(chǎn)品的感受等各個細節(jié)中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等各方面都做好了，才能通過比較長的時間建立起一個真正的品牌。以下，列舉幾點供大家參考。\r\n·做好常規(guī)的事情，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。先從常規(guī)的事情入手，做少、做好，比如產(chǎn)品的品質(zhì)，確保能夠滿足客戶的基本期望。\r\n·提供A+服務(wù)，小處不可隨便，尋常處可以發(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。比如，深圳山姆會員店的收銀臺都擺著這樣一塊紅色的標識牌，上面清楚的寫著“尊敬的客戶，我們的員工稱呼你沒。如沒有，請把牌子拿走”。這種購物時物超所值的感知是很主觀的，但經(jīng)歷過程的人們卻能實實在在地感受到。\r\n·提供A+信息，每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)。就像銷售食品需要提供營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)、注意事項和配方一樣，人們通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項好處。\r\n·給予A+便利，銷售、訂單、運輸、遞送貨物、貨款結(jié)算等流程實質(zhì)上都是為客戶的購買活動服務(wù)的，因而應(yīng)該從客戶的角度進行設(shè)計，盡可能給客戶以高效和便捷。\r\n·創(chuàng)造A+體驗，顧客忠誠于且永遠只忠誠于一個實體，那就是他們自己。對大多數(shù)安防工程商、器材商來說，當他要進行下一次器材采購時，是繼續(xù)光顧現(xiàn)有的供應(yīng)商還是另選別家，很大程度上取決于他與當前供應(yīng)商在流程觸點上的互動經(jīng)歷。不愉快的經(jīng)歷會令他棄之而去，而愉快的經(jīng)歷則會讓他繼續(xù)與之合作。 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