品牌傳播必須戰(zhàn)略先行，也就是我們必須搞清楚“做什么”之后，再考慮傳播策略“怎么做”。
1、什么是品牌傳播的“3W”？
第一個是“WHO”——我是誰，即讓消費(fèi)者記住你是一個什么品牌，主要包括品牌名稱、品牌概況和品牌訴求等。
第二個是“WHAT”——我做什么，即讓消費(fèi)者知道你的優(yōu)勢，包括品質(zhì)、功能、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等方面的競爭優(yōu)勢。
第三個是“WHY”——我為什么，即讓消費(fèi)者感受企業(yè)無微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會的付出；包括客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、為客戶提供附加增值服務(wù)以及為社會做出貢獻(xiàn)創(chuàng)造效益等?！?/P>
品牌傳播的3W合力圖：
品牌傳播“3W”的關(guān)系（1）
如上圖所示，“WHO”與“WHAT”組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的兩邊。因此“WHO”與“WHAT”的傳播都是攻擊型的，形似尖刀，追求進(jìn)攻的烈度（爆破性）與速度。比如一個品牌剛開始進(jìn)入市場，宣傳其品牌名稱與訴求時，追求廣告的密度與力度；而當(dāng)一個品牌宣傳其品牌優(yōu)勢時，創(chuàng)新就是一把尖刀，指望一把鈍化的刀子切開市場、把對手逼向墻角是不可能的。
如上圖所示，“WHY”是組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的底邊。因此“我為什么”的傳播是積極防御型的、是穩(wěn)步推進(jìn)型的，注重潛移默化與深度溝通，就像是“潤物細(xì)無聲”，目標(biāo)是引起消費(fèi)者的共鳴、感動，然后受共鳴與感動的消費(fèi)者反過來推崇這個品牌。所以，一個品牌在進(jìn)行“WHY”階段的傳播時，切忌廣告的狂轟亂炸，否則推銷產(chǎn)品的味道太重，企業(yè)的目的性太明顯，則將失去應(yīng)有的含蓄，反而讓消費(fèi)者反感。
品牌傳播“3W”的關(guān)系（2）
一個品牌從創(chuàng)立到優(yōu)秀到卓越，往往經(jīng)歷三個不同的發(fā)展階段。
第一階段是品牌的銷量階段。品牌傳播的“3W”是與一個品牌所具備的營銷基礎(chǔ)相適應(yīng)的。當(dāng)一個品牌剛剛創(chuàng)立的時候，其首要任務(wù)是把銷量做起來，在對手如林的市場中搶占一定的份額，初步站穩(wěn)腳跟。而品牌傳播的“WHO”階段（或方向）就是讓消費(fèi)者認(rèn)識“某品牌”，通過廣告宣傳與渠道建設(shè)，建立品牌的銷量基礎(chǔ)，沒有銷量品牌必然是空中樓閣，沒有銷量品牌可能連生存都成問題，何談發(fā)展？這個階段重點(diǎn)是打造品牌的知名度。 [nextpage]
第二階段是品牌的優(yōu)秀階段。當(dāng)品牌建立一定的銷量基礎(chǔ)，營銷網(wǎng)絡(luò)也基本上建立健全起來之后，品牌必須開始考慮自身的質(zhì)量提升問題，即過度到“WHAT”階段（或方向），打造品牌各方面的競爭優(yōu)勢，比如品牌的創(chuàng)新力、終端力、管理內(nèi)功、關(guān)懷力等。力爭使品牌從市場的挑戰(zhàn)者身份，過度到市場的領(lǐng)先者身份。這個階段主要是打造品牌的美譽(yù)度。
第三階段是品牌的卓越階段。當(dāng)品牌成為市場的領(lǐng)先者之后，當(dāng)品牌的優(yōu)勢發(fā)揮到一定的地步之后，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸讓消費(fèi)者習(xí)以為常，不能產(chǎn)生之前的驚喜之后，此時應(yīng)該考慮逐步導(dǎo)入“WHY”階段（或方向）的傳播。在繼續(xù)打造美譽(yù)度的同時，打造品牌的忠誠度。
品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的意義
首先，做好品牌的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，更科學(xué)地安排品牌資源；同時明確品牌的傳播路線，使品牌的傳播有章可循，方向明確，避免浪費(fèi)資源、自廢武功。
其次，讓企業(yè)明白自己品牌的傳播處于什么階段，明白不同的階段應(yīng)該做什么，當(dāng)品牌的某一個“W”的傳播出現(xiàn)瓶頸時，能夠有意識的選擇新的傳播模式（新的“W”）。
再次，讓企業(yè)明白不同“W”的區(qū)別與聯(lián)系，以及不同“W”的特性，從而能夠更好的把握傳播的節(jié)奏，以及不同傳播階段的具體傳播戰(zhàn)術(shù)手段選擇。
案例：中國國家品牌傳播的“3W”
第一階段是搞經(jīng)濟(jì)階段（也就是品牌的銷量階段）。用一句話概括：“黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓”。
第二階段是國家品牌的優(yōu)秀階段。提出“和諧”訴求，與“科學(xué)發(fā)展觀”，追求國家品牌的良性發(fā)展，提倡創(chuàng)新、可持性、科學(xué)發(fā)展。
第三階段是國家品牌的理想社會階段。實(shí)現(xiàn)社會的共同富裕，建立國家保障體系，全面解決住房、醫(yī)療、教育、保險等問題?！?/P>
目前中國的大部分品牌在廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)上可謂長袖善舞，而這成就了中國外表喧囂的市場經(jīng)濟(jì)，也成就了一批又一批的所謂知名品牌。但一味的廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)，只知道“WHO”而不知道“WHAT”與“WHY”的傳播，也造成了中國品牌的短命現(xiàn)象。比如秦池酒的沒落、奧克斯的瓶頸、旭日升衰敗等。以及中國手機(jī)整個行業(yè)的衰弱，也與傳播戰(zhàn)略的缺失不無關(guān)系?！?/P>
2、品牌傳播“WHO”方向（階段）
這個階段品牌作為市場新進(jìn)入者，營銷沒有任何基礎(chǔ)，品牌的知名度，營銷的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性等都不好，消費(fèi)者對新品牌比較陌生，在購買上比較謹(jǐn)慎。
因而這個階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我是誰”，使品牌在消費(fèi)者心目中定性，并且能夠與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，勸說消費(fèi)者嘗試購買本品牌產(chǎn)品。從而搶占競爭對手份額，保證品牌有一定的銷量基礎(chǔ)，逐漸產(chǎn)生規(guī)模效益，使企業(yè)系統(tǒng)良性循環(huán)；同時在消費(fèi)者心中也占據(jù)一定的位置，使品牌成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品時的考慮對象。[nextpage]
“WHO”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHO”目的是打知名度與做銷量，所以這個階段的傳播有幾個重點(diǎn)：
1）提煉和宣傳區(qū)隔于競爭對手的品牌核心訴求。比如王老吉宣傳“怕上火就喝王老吉”；三棵樹宣傳“三棵樹健康漆，健康漆專家”；蒙牛酸酸乳宣傳“酸酸甜甜就是我”；動感地帶宣傳“我的地盤聽我的”；安踏宣傳“我選擇，我喜歡”。
2）強(qiáng)化對受眾心理的研究，做到傳播有的放矢，切中要害，立竿見影。比如腦白金的傳播就很成功，如果你覺得其廣告很惡俗，那你錯了，因為腦白金的消費(fèi)者是老年人，而針對老年人的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的又蹦又跳的音樂很受老人家歡迎，“年輕態(tài)健康品”也滿足受眾需求；作為年輕人，你不喜歡，這不是史玉柱先生關(guān)心的，他只關(guān)心老人家是否喜歡，事實(shí)上他成功了。
3）關(guān)注傳播方式和方法的創(chuàng)新性。動感地帶借助周杰倫的演唱會大獲成功，因為其傳播的創(chuàng)新意義；三棵樹的“神六唯一搭載涂料品牌”的宣傳也表現(xiàn)不俗，也是因為創(chuàng)新性。
4）以“炸碉堡”的思維和力度傳播，不管是廣告還是價格都必須要有力度。這幾年中國品牌界有一個“晉江現(xiàn)象”，而晉江品牌在“WHO”階段成功的一個關(guān)鍵原因就是執(zhí)行“炸碉堡”模式，通過廣告轟炸迅速走紅，最后連中央五套都成了晉江臺了，361度、特步、利郎、達(dá)利等等無一不是成就于“炸碉堡”模式，而葉茂中也成了中國“炸碉堡”的最優(yōu)秀策劃人才。而我們前面談到的奧克斯空調(diào)則走的是價格戰(zhàn)的路線，通過價格手段的事件炒作吸引眼球，達(dá)到了迅速提升品牌知名度和銷量的目的，應(yīng)該說奧克斯前期的傳播是成功的，例如“爹娘革命”?！?/P>
“WHO”方向的傳播模式
廣告宣傳：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告等。
終端傳播：終端路演、終端廣告、終端生動化、終端口碑傳播等。
事件營銷：公益事件，比如神舟飛船事件、地震捐款事件；娛樂事件，比如超級女聲事件、快樂男生事件、選美事件、同一首歌事件等；新聞事件，比如奧克斯的“爹娘革命”；體育事件，比如奧運(yùn)贊助等?！?
3、品牌傳播“WHAT”方向（階段）
這個階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我的優(yōu)勢是什么”，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，超越競爭對手，使品牌成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮對象。
這個階段的目的就是成為行業(yè)領(lǐng)先者，并打造優(yōu)于競爭對手的美譽(yù)度?！?/P>
“WHAT”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHAT”目的是成為行業(yè)領(lǐng)先者與打造美譽(yù)度，所以這個階段的傳播有幾個重點(diǎn)：
1）創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣是重中之重。必須能整合各種傳播手段將創(chuàng)新產(chǎn)品打造成鋒利的尖刀。比如雪津純生啤酒、麥之初啤酒的推廣；心相印吉米系列、茶語系列產(chǎn)品的推廣；海爾雙動力洗衣機(jī)的推廣；諾基亞N73、N95的推廣；蒙牛特侖蘇的推廣等。只有“科技領(lǐng)先”才能“市場領(lǐng)跑”，只有創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣才能造就品牌的領(lǐng)先地位，也才能增添品牌的美譽(yù)度。[nextpage]
2）但我們必須清醒認(rèn)識到：市場營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認(rèn)知之爭！我們不能因為產(chǎn)品而談產(chǎn)品。所以這就是為什么我們說“WHAT”階段是“品牌的優(yōu)秀階段”，而不是“品牌的產(chǎn)品階段”的根本原因！因為我們傳播創(chuàng)新產(chǎn)品的主要目的并不是要實(shí)現(xiàn)這個產(chǎn)品的銷量與利潤，而是使消費(fèi)者通過認(rèn)識和使用這個創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而提升對整個品牌的認(rèn)知，提升對整體品牌的好感，使品牌成長為行業(yè)領(lǐng)先者。比如雖然雪津的麥之初銷量不到總銷量的20%，但卻使消費(fèi)者認(rèn)為雪津是福建的NO.1。心相印主銷產(chǎn)品是普通卷紙和普通面巾紙（比如DT200），根本不是吉米或者茶語，但心相印卻通過吉米和茶語等創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣，打造出品牌強(qiáng)大的競爭力?！?
3）除了傳播創(chuàng)新產(chǎn)品，還應(yīng)該傳播品牌的“品質(zhì)、品位、品格”。一個人，當(dāng)他具備優(yōu)秀的“品質(zhì)、品位、品格”時，他肯定是受人尊敬的；同樣的，一個品牌只有當(dāng)其擁有值得稱道的“品質(zhì)、品位、品格”的優(yōu)勢時，其才能讓消費(fèi)者喜歡和推崇。
“WHAT”方向的傳播注意點(diǎn)
首先，既然是傳播優(yōu)勢，那么這個傳播必須建立在品牌的某些領(lǐng)先優(yōu)勢上，不能“王婆賣瓜，自賣自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一樣，企業(yè)到處狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消費(fèi)者根本不知道“棒”在哪里，最終死的很慘。
其次，在新品傳播推廣方面，新品的差異性是第一位的，但同時也必須關(guān)注“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的提煉，以及傳播資源的整合力度。有些品牌產(chǎn)品的差異性很明顯，但由于推廣工作不到位，宣傳的賣點(diǎn)不能貼近消費(fèi)者需求，不能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者認(rèn)可的“買點(diǎn)”，最終錯過機(jī)會。
再次，不要成為“跟屁蟲”。里斯、特勞特在他們著名的《22條商規(guī)》中告誡人們“市場營銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能夠成為第一的新領(lǐng)域。跟隨策略在品牌的“WHO”階段可以應(yīng)用，但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，否則最后必然被淘汰出局。比如帥康熱水器：最近在福州的巴士廣播網(wǎng)上，有一則《帥康就是安全》的廣告，每次我們聽到都會全身起毛，說的是帥康的防電墻熱水器技術(shù)很領(lǐng)先，很安全，可是要知道海爾是在2002年就推出了防電墻技術(shù)，后來成為了國家標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在是公元2008年啦，帥康還請一個小女孩矯揉造作的喊“帥康防電墻熱水器就是安全”，簡直是笑掉牙?！?
4、品牌傳播“WHY”方向（階段）
“WHY”階段的傳播主要是客戶關(guān)懷傳播與社會公益事件傳播。
因而這個階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我為什么”，強(qiáng)調(diào)品牌對消費(fèi)者的關(guān)心，對社會的付出。
這個階段的目的就是使品牌“從優(yōu)秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消費(fèi)者忠誠度?！?/P>
“WHY”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHY”目的是打造品牌忠誠度與獲取社會贊譽(yù)，進(jìn)而成就百年基業(yè)，所以這個階段的傳播有幾個重點(diǎn)：
1）傳播品牌與眾不同的服務(wù)，以及為客戶著想。比如海爾在服務(wù)方面的宣傳：從宣傳售后“五個一工程”，到空降空調(diào)安裝工解客戶燃眉之急的事件營銷，到無塵安裝創(chuàng)新等。打造了海爾與眾不同的服務(wù)意識，從而得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。 [nextpage]
2）傳播品牌對消費(fèi)者的深度關(guān)懷，彰顯品牌的身份象征。比如海爾俱樂部、萬科會、全球通VIP俱樂部等。
3）傳播品牌的公益和贊助活動。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨額捐款以及事后的事件傳播——“消滅王老吉”，通過這個社會關(guān)懷活動，使王老吉贏得了廣泛的客戶忠誠。
公益活動不要有明顯的廣告味道，但也不能總是無私奉獻(xiàn)。廣告味道重就失去了公益的意義，往往讓消費(fèi)者反感；但同時，在商言商，企業(yè)品牌搞公益活動最終目的是為了提升品牌，俘獲消費(fèi)者的心，因而企業(yè)在做的時候應(yīng)該通過迂回的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。比如王老吉捐款1億元之后，不是大肆廣告自己多么偉大，而是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼“封殺王老吉”來讓消費(fèi)者議論這個事件，最終把消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品購買與對品牌的好評上。
“WHY”階段的傳播由于是針對消費(fèi)者和社會公眾的“攻心”工作，因此，必須做到真誠。不管是宣傳服務(wù)，還是宣傳客戶關(guān)懷，抑或是宣傳公益活動都必須立足于真誠。也因此應(yīng)該減少直接的廣告行為，增加軟性新聞等傳播方式。
“WHY”階段的傳播與“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而應(yīng)該追求高度與深度，不能急于求成，而應(yīng)該穩(wěn)步推進(jìn)?！?/P>
品牌傳播“3W”的經(jīng)典案例：海爾
“WHO”方面：關(guān)于“真誠到永遠(yuǎn)”廣告的傳播
“WHAT”方面：創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播。比如海爾雙動力洗衣機(jī)的全方位傳播。
“WHY”方面：1）海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳播：五星級服務(wù)的推出和傳播；1997年空降300空調(diào)安裝工到北京保證24小時安裝服務(wù)承諾的事件傳播；空調(diào)服務(wù)兵事件的傳播；無塵安裝的傳播等。2）海爾客戶關(guān)懷的傳播：案例一，2000年成立海爾俱樂部，并且在全國范圍內(nèi)宣傳加盟海爾俱樂部的好處；案例二，2006年9月開始的成套家電解決方案的傳播，使成套家電成為國家標(biāo)準(zhǔn)，先通過大量的軟文宣傳，吸引新聞媒體的關(guān)注，然后讓新聞媒體加入討論成套家電。3）海爾公益活動的傳播：“一枚金牌，一所希望小學(xué)”的08奧運(yùn)公益營銷傳播活動；1993年投資制作212集海爾兄弟動畫片的傳播等。
品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的小結(jié)
首先，功能性訴求的品牌，可能會將“WHO”和“WHAT”的傳播合二為一。比如王老吉的傳播、三棵樹的傳播就是如此。
其次，不同的品牌根據(jù)市場與品牌的實(shí)際情況，會在同一時間段進(jìn)行兩個甚至三個方向的“W”的傳播，比如海爾傳播五星級服務(wù)比傳播創(chuàng)新產(chǎn)品更早，而傳播成套家電在創(chuàng)新產(chǎn)品傳播之后；雅客食品傳播其“維生素糖果”是直接切入第二個“W”。
第三，品牌傳播“3W”關(guān)鍵是給我們指明傳播的方向，使品牌在營銷傳播過程中能夠有的放矢，能夠方向明確。也指明了一個真正優(yōu)秀品牌的傳播應(yīng)該是“3W”合力成一個進(jìn)攻三角形的傳播?！ ?
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