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工業(yè)品如何做品牌推廣?

       對眾多消費品品牌來說,大家不僅能夠耳熟能詳,而且研究得也比較多。相反,工業(yè)品的品牌營銷成了被"愛情"遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎?回答顯然是NO!


       工業(yè)品營銷一直披上了一層神秘的面紗,此中營銷高手對其中的奧秘總是守口如瓶,以致新進營銷人員一直摸不道。我歸納了一個等式,工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷,Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同,一般來說,在消費者營銷領域,X占到80%以上,而在工業(yè)品營銷領域,恰恰相反,Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,Y的比重會不斷減少,但永遠不會等于零。

 
       集中的客戶群體。購買的客戶數(shù)量相當少,命脈掌握在少數(shù)幾個客戶手中。在消費品行業(yè),最常用的武器--利用大眾媒體大做廣告宣傳,在工業(yè)品市場是浪費最大的工具,你必須鎖定特定的目標客戶進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業(yè)媒體有的放矢;


       復雜的購買決策。因為工業(yè)品購買金額較大,不買則已,一買就是大買賣,客戶會相當慎重。它不象消費品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的,工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人,他們都發(fā)揮著不同的作用,你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線,如果你不能讓他成為你的朋友,至少不能讓他們成為你的敵人,否則,就會卡殼;


       定制的訂單驅(qū)動。工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的,因此,許多任務業(yè)品制造商甚至設置專門的生產(chǎn)設施以滿足關鍵客戶的特殊要求,工程師和設計組要經(jīng)常仔細研究關鍵客戶的需求,然后相應地進行產(chǎn)品定制化設計。與此同時,訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大,客戶還沒看到或沒有直接使用你的產(chǎn)品,他必須與你簽單并交付部分定金,這就讓客戶承擔了購買風險,因此,制造商品牌的美譽度和可信度就成了關鍵;


       直接的采購業(yè)務。由于客戶數(shù)目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓,使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術服務人員成為公司品牌形象的直接代表,客戶可能沒有親眼看到你的公司的產(chǎn)品,但通過營銷人員和技術服務人員的出色表現(xiàn),堅定了購買的信心;


       重要的信息來源。我們對工業(yè)品市場的客戶進行過問卷調(diào)查和面談研究,發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品采購信息的獲得途徑及信任程度有如下特點。


       從上表可以看出,排名前10位的重要信息來源,其實都直接或間接與工業(yè)品制造在潛在客戶心目中的品牌聲譽有正相關。


工業(yè)品品牌推廣策略
       根據(jù)上面的分析,工業(yè)品品牌塑造不是不需要,而是很多企業(yè)尚示找到工業(yè)品品牌推廣之法。針對工業(yè)品營銷的特點,我提列出工業(yè)品品牌推廣8大招數(shù),從影響客戶購買決策和信息來源的方面來定位我們的推廣招數(shù),有的放矢,以便提高命中率。 [nextpage]


       第1招:好產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心,通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合,以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關心的因素,就能獲得好的產(chǎn)品形象,進而確立有利的市場地位。

 
       要確定產(chǎn)品質(zhì)量改進的重點,不能停留于一般質(zhì)量標準上,而要從市場需求出發(fā),深入地了解客戶對質(zhì)量的要求,包括選擇性、耐久性、美學性、功能性、可靠性、服務性、符合性、聲譽性等。


       第2招:口碑效應傳美名。滿意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞??诒?,就是一種口頭廣告,也是最有力的廣告。因為一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好,容易嗎?很難。只有通過給客戶留下深刻印象的服務,才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。


       第3招:小眾媒體鎖定人。不象消費品市場中的顧客點多面廣,工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度,不要去看絕對收視率或發(fā)行量,應看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購屬于專家型購買,客戶的工程技術人員會關心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài),客戶所在行業(yè)都有相應的專業(yè)雜志報紙直接滲透到潛在客戶那里。


       第4招:軟性文章細無聲。首先要把握軟性文章的特點:1、淡化商業(yè)痕跡,做到在商不言商,先交朋友后談生意;2、細水長流,滴水穿石,不求功于一役;其次要弄清楚好的軟性文章應具備的要素:標題要有吸引力;文章要有趣味性;內(nèi)容要有可信度。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地的大眾媒體或行業(yè)媒體上。


       第5招:展銷會上亮力量。你不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器,如:1、會刊、門票廣告;2、展期汽球、布幅、報紙、電視等其它廣告;3、特裝展位的搭建和設計;你必須進行獨特的創(chuàng)新設計,方能顯示公司品牌的實力和形象。

       第6招:實地考察見功夫??蛻粼谙伦詈鬀Q心之前,都會到制造商生產(chǎn)基地去實地考察,因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合體現(xiàn),需要平時的功力積累,細微處見真功夫,依表面功夫一時半時是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣,公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。


       第7招:樣板工程樹形象。最好是選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標,待攻下這種標志性工程后,再以它作為號召去征服其它的客戶,以這個樣板工程作為品牌切入新市場的突破口。


       第8招:優(yōu)質(zhì)服務感人心。工業(yè)品的特點,一是價格昂貴,二是銷售量比較低,三是設備運行環(huán)境惡劣,常易損壞,發(fā)生故障,需要維修和更換零件。服務質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量同等重要,是檢驗一個企業(yè)管理能力的決定性指標。服務能力關鍵是看危機解決的及時性和有效性,服務的好壞同時也是衡量企業(yè)形象好壞的標準之一。將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值,要戰(zhàn)略性的服務而不是戰(zhàn)術性的救火,將"一切為了客戶"的經(jīng)營理念與長期品牌相結(jié)合,利用顧客導向的服務需求,建立個性化服務,最大的投資應更好地"花"在解決客戶的需求上。


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