品牌文化與企業(yè)文化，均是企業(yè)向消費(fèi)者乃至社會(huì)大眾傳播的重要內(nèi)容。與品牌傳播主要借助硬性廣告宣傳不同的是，企業(yè)文化更多地借助軟性推廣。
如果說品牌文化注重以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)達(dá)到即時(shí)的震撼效應(yīng)，那么，企業(yè)文化的傳播更像是涓涓細(xì)水，是一個(gè)長(zhǎng)期滲透、水滴石穿的過程。在這個(gè)過程中，鮮明的文化個(gè)性與細(xì)致的媒介傳播缺一不可，前者得以塑造特色，后者得以深入人心。
塑造鮮明的文化個(gè)性
觀察匯豐銀行企業(yè)文化傳播的內(nèi)容，無一不是緊扣“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一傳播主題。在匯豐出版的外資法人銀行中首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，詳細(xì)介紹了匯豐在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的承諾和行動(dòng)。這其中，“道德銀行”的獨(dú)特理念更是成為匯豐傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“文化個(gè)性”——
對(duì)匯豐以及其他金融行業(yè)的機(jī)構(gòu)，道德銀行并不簡(jiǎn)單地指我們將拒絕一些業(yè)務(wù)。道德貸款指我們將與我們的客戶和伙伴一起幫助他們提高標(biāo)準(zhǔn)。我們會(huì)經(jīng)常建議客戶采取一些方法，從環(huán)保的角度改善項(xiàng)目，從而使它們達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)。這也有助于廣泛改善金融行業(yè)之外的其他行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，為我們業(yè)務(wù)所在的地區(qū)帶來真正積極的影響。而且，我們沒有因?yàn)椴捎脟?yán)格的環(huán)保自律規(guī)定，而導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降，相反，我們的經(jīng)驗(yàn)是，與我們有業(yè)務(wù)往來的公司均希望保持高水平的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也希望他們的銀行保持這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
不僅如此，匯豐歷年來參與的公益事業(yè)也是與“道德銀行”這一文化個(gè)性并行不悖。體現(xiàn)這一文化個(gè)性的典型案例不勝枚舉：
自2006年起，匯豐與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署－同濟(jì)大學(xué)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展學(xué)院合作，設(shè)立《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》；
2007年4月，國(guó)家環(huán)?？偩中讨行募尤?yún)R豐和同濟(jì)，三方共同舉辦了第三期《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》，開創(chuàng)了政府、高校、企業(yè)三方協(xié)作，聯(lián)手推動(dòng)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的新模式；
積極支持上海市政府的城市綠化行動(dòng)，認(rèn)養(yǎng)了20,000平方米的綠地，支持城市環(huán)境建設(shè)，并認(rèn)養(yǎng)上海寶山區(qū)炮臺(tái)灣濕地森林公園內(nèi)沿江10,000平方米的濕地；
…… [nextpage]
注重細(xì)節(jié)的媒介傳播
在緊扣“道德銀行”這一獨(dú)特的文化理念發(fā)動(dòng)或參與相應(yīng)的主題活動(dòng)外，匯豐更是善于利用一切可以利用的媒介將傳播做細(xì)做透。
筆者案頭有一本匯豐銀行2007年臺(tái)歷。翻閱之間，頗為意外。意外的是，即使是一本看似不起眼的臺(tái)歷，匯豐銀行亦是做足了企業(yè)文化的文章。
從臺(tái)歷中“中文版制作及翻譯”一欄的注解可以看出，“香港——集團(tuán)公共事務(wù)部”是匯豐銀行負(fù)責(zé)企業(yè)文化傳播的主要機(jī)構(gòu)。由此可見，小到臺(tái)歷，在匯豐的眼里，也是展現(xiàn)企業(yè)公共形象的重要載體，集團(tuán)公共事務(wù)部必須審核、參與。
最令筆者佩服的是，臺(tái)歷最后的一段文字說明：
交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展令人類的足跡能夠遍及世界，進(jìn)而開拓新市場(chǎng)，展開無限商機(jī)，更可讓人類探索新領(lǐng)域，體驗(yàn)不同的文化，不論是路面、地下，甚至天際，亦或水路的貫通，我們的生活都因各種交通運(yùn)輸工具而變得更為豐富多彩。
本年度臺(tái)歷所采用的圖片表現(xiàn)了各種交通運(yùn)輸工具，有傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、屬工作營(yíng)運(yùn)或是休憩康樂用途的，式式俱備。所有圖片都是匯豐集(全球品牌網(wǎng))團(tuán)全球各地員工攝影比賽的優(yōu)勝作品，體現(xiàn)了匯豐是世界最大規(guī)模的銀行及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
匯豐深切了解到，所有現(xiàn)代交通工具運(yùn)行的時(shí)候，都會(huì)向大氣層釋出大量二氧化碳，而二氧化碳正是地球氣候轉(zhuǎn)變的主要原因之一。匯豐集團(tuán)自2005年10月起已經(jīng)成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的金融機(jī)構(gòu)，并致力減少能源消耗及各種形式的上午旅行（包括空中或陸上旅行），并投資綠色能源及其他低碳排放量項(xiàng)目，減少溫室氣體排放量，務(wù)求減低對(duì)環(huán)境的影響。
從字里行間，不難看出：匯豐的事業(yè)遍及世界各地，善于挖掘與利用當(dāng)?shù)厝瞬?，而且善于捕捉?dāng)?shù)氐娜宋奶厣@與匯豐倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念——“環(huán)球金融地方智慧”非常相符；尤為重要的是，充分體現(xiàn)了匯豐對(duì)全球環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，并透過具體行動(dòng)、自覺自發(fā)履行社會(huì)責(zé)任。
匯豐銀行“道德銀行”的文化理念由此可見一斑。
這還不夠，臺(tái)歷中對(duì)紙/墨的注釋更讓筆者對(duì)匯豐肅然起敬：
紙/墨：本臺(tái)歷用德國(guó)Noratech紙（含100%原纖維，紙漿不含氯質(zhì)），并用植物油墨印刷。
短短一句話，言行一致的企業(yè)形象躍然紙上，令人激賞。正所謂“天下大事，必做于細(xì)”，匯豐的案例，足堪印證。
a&s傳媒是全球知名展覽公司法蘭克福展覽集團(tuán)旗下的專業(yè)媒體平臺(tái)，自1994年品牌成立以來，一直專注于安全&自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)前沿產(chǎn)品、技術(shù)及市場(chǎng)趨勢(shì)的專業(yè)媒體傳播和品牌服務(wù)。從安全管理到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，a&s傳媒擁有首屈一指的國(guó)際行業(yè)展覽會(huì)資源以及豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，提供媒體、活動(dòng)、展會(huì)等整合營(yíng)銷服務(wù)。
粵公網(wǎng)安備 44030402000264號(hào)
