品牌文化與企業(yè)文化,均是企業(yè)向消費(fèi)者乃至社會(huì)大眾傳播的重要內(nèi)容。與品牌傳播主要借助硬性廣告宣傳不同的是,企業(yè)文化更多地借助軟性推廣。
如果說品牌文化注重以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)達(dá)到即時(shí)的震撼效應(yīng),那么,企業(yè)文化的傳播更像是涓涓細(xì)水,是一個(gè)長(zhǎng)期滲透、水滴石穿的過程。在這個(gè)過程中,鮮明的文化個(gè)性與細(xì)致的媒介傳播缺一不可,前者得以塑造特色,后者得以深入人心。
塑造鮮明的文化個(gè)性
觀察匯豐銀行企業(yè)文化傳播的內(nèi)容,無一不是緊扣“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一傳播主題。在匯豐出版的外資法人銀行中首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中,詳細(xì)介紹了匯豐在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的承諾和行動(dòng)。這其中,“道德銀行”的獨(dú)特理念更是成為匯豐傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“文化個(gè)性”——
對(duì)匯豐以及其他金融行業(yè)的機(jī)構(gòu),道德銀行并不簡(jiǎn)單地指我們將拒絕一些業(yè)務(wù)。道德貸款指我們將與我們的客戶和伙伴一起幫助他們提高標(biāo)準(zhǔn)。我們會(huì)經(jīng)常建議客戶采取一些方法,從環(huán)保的角度改善項(xiàng)目,從而使它們達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)。這也有助于廣泛改善金融行業(yè)之外的其他行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),為我們業(yè)務(wù)所在的地區(qū)帶來真正積極的影響。而且,我們沒有因?yàn)椴捎脟?yán)格的環(huán)保自律規(guī)定,而導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降,相反,我們的經(jīng)驗(yàn)是,與我們有業(yè)務(wù)往來的公司均希望保持高水平的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),也希望他們的銀行保持這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
不僅如此,匯豐歷年來參與的公益事業(yè)也是與“道德銀行”這一文化個(gè)性并行不悖。體現(xiàn)這一文化個(gè)性的典型案例不勝枚舉:
自2006年起,匯豐與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署-同濟(jì)大學(xué)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展學(xué)院合作,設(shè)立《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》;
2007年4月,國(guó)家環(huán)??偩中讨行募尤?yún)R豐和同濟(jì),三方共同舉辦了第三期《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》,開創(chuàng)了政府、高校、企業(yè)三方協(xié)作,聯(lián)手推動(dòng)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的新模式;
積極支持上海市政府的城市綠化行動(dòng),認(rèn)養(yǎng)了20,000平方米的綠地,支持城市環(huán)境建設(shè),并認(rèn)養(yǎng)上海寶山區(qū)炮臺(tái)灣濕地森林公園內(nèi)沿江10,000平方米的濕地;
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注重細(xì)節(jié)的媒介傳播
在緊扣“道德銀行”這一獨(dú)特的文化理念發(fā)動(dòng)或參與相應(yīng)的主題活動(dòng)外,匯豐更是善于利用一切可以利用的媒介將傳播做細(xì)做透。
筆者案頭有一本匯豐銀行2007年臺(tái)歷。翻閱之間,頗為意外。意外的是,即使是一本看似不起眼的臺(tái)歷,匯豐銀行亦是做足了企業(yè)文化的文章。
從臺(tái)歷中“中文版制作及翻譯”一欄的注解可以看出,“香港——集團(tuán)公共事務(wù)部”是匯豐銀行負(fù)責(zé)企業(yè)文化傳播的主要機(jī)構(gòu)。由此可見,小到臺(tái)歷,在匯豐的眼里,也是展現(xiàn)企業(yè)公共形象的重要載體,集團(tuán)公共事務(wù)部必須審核、參與。
最令筆者佩服的是,臺(tái)歷最后的一段文字說明:
交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展令人類的足跡能夠遍及世界,進(jìn)而開拓新市場(chǎng),展開無限商機(jī),更可讓人類探索新領(lǐng)域,體驗(yàn)不同的文化,不論是路面、地下,甚至天際,亦或水路的貫通,我們的生活都因各種交通運(yùn)輸工具而變得更為豐富多彩。
本年度臺(tái)歷所采用的圖片表現(xiàn)了各種交通運(yùn)輸工具,有傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、屬工作營(yíng)運(yùn)或是休憩康樂用途的,式式俱備。所有圖片都是匯豐集(全球品牌網(wǎng))團(tuán)全球各地員工攝影比賽的優(yōu)勝作品,體現(xiàn)了匯豐是世界最大規(guī)模的銀行及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
匯豐深切了解到,所有現(xiàn)代交通工具運(yùn)行的時(shí)候,都會(huì)向大氣層釋出大量二氧化碳,而二氧化碳正是地球氣候轉(zhuǎn)變的主要原因之一。匯豐集團(tuán)自2005年10月起已經(jīng)成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的金融機(jī)構(gòu),并致力減少能源消耗及各種形式的上午旅行(包括空中或陸上旅行),并投資綠色能源及其他低碳排放量項(xiàng)目,減少溫室氣體排放量,務(wù)求減低對(duì)環(huán)境的影響。
從字里行間,不難看出:匯豐的事業(yè)遍及世界各地,善于挖掘與利用當(dāng)?shù)厝瞬?,而且善于捕捉?dāng)?shù)氐娜宋奶厣@與匯豐倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念——“環(huán)球金融地方智慧”非常相符;尤為重要的是,充分體現(xiàn)了匯豐對(duì)全球環(huán)保事業(yè)的關(guān)注,并透過具體行動(dòng)、自覺自發(fā)履行社會(huì)責(zé)任。
匯豐銀行“道德銀行”的文化理念由此可見一斑。
這還不夠,臺(tái)歷中對(duì)紙/墨的注釋更讓筆者對(duì)匯豐肅然起敬:
紙/墨:本臺(tái)歷用德國(guó)Noratech紙(含100%原纖維,紙漿不含氯質(zhì)),并用植物油墨印刷。
短短一句話,言行一致的企業(yè)形象躍然紙上,令人激賞。正所謂“天下大事,必做于細(xì)”,匯豐的案例,足堪印證。