對于“位”的策略，現(xiàn)在有一種非常流行甚至可以講是風靡全球的觀念是定位。他們認為定位是最好的招數(shù)，只要搞好定位一切就好辦了。因此，如今的人們喜歡動不動就說什么定位，諸如個人定位、產品定位、服務定位、品牌定位、市場定位、企業(yè)定位、機構定位、城市定位乃至國家定位、宗教定位……真是應接不暇。若是結果不理想便說是沒有定好位或者是定位不準確。

    雖然“定位”一詞，中國早已有之，乃確定位置之意，原本是測量設計等方面的專門術語，如定位儀等。對于鋪條鐵軌、修條馬路、架座橋梁、建幢樓房等等確實需要好好地定位，因為它們是“死”的；但是，如今該詞的廣泛傳播而流行甚至達到泛濫的程度恐怕是另有原因，這或許也是一種崇洋媚外的一種表現(xiàn)，乃食“洋”不化的畸形結果。

    所謂定位（Positioning），由美國著名的廣告專家艾爾?里斯（Al Ries）與杰克?特羅特（Jack Trout）于1969年開始在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了這一概念。20世紀70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》（現(xiàn)有中譯本名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》由臺灣的劉毅志譯）。他們在書中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱：

    “‘定位'是一種觀念，它改變了廣告的本質，‘定位'已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐，其定義如下：定位起始于產品，包括一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩Ｔ摃霭婧?，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴。到20世紀80年代，經(jīng)過10年的發(fā)展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。1996年，杰克?特羅特整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于當年提出的定位論，只是強調了注重對消費者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消費者的接受心理，并為了迎合市場營銷最基本的理念，從“消費者請注意”的當然立場來個180度的大轉彎，扭轉到“請注意消費者”的視角，但是其從本位出發(fā)而不是從消費者真正需求出發(fā)的思維依然明顯。

    定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業(yè)運作影響的結果?？萍歼M步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視機就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，等離子的、液晶的、顯像管的……從耐用消費品到易耗日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告信息的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、網(wǎng)絡廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告、直郵廣告、短信廣告……真可謂無孔不入。因此，定位在傳播中就顯得非常必要，一個別具一格的廣告訴求能夠使無所適從的消費者感到眼前一亮，若恰好填補了消費者心靈的空缺，則該定位便大功告成了。

    需要指出的是，由于艾爾?里斯與杰克?特羅特都是廣告人出身，他們的定位理論還是非常適合廣告?zhèn)鞑ピ淼?，實踐證明對廣告?zhèn)鞑バЧ拇龠M也是非常的明顯。但是，后來很多所謂的專家大師們?yōu)榱税涎蟠髱熀脱鬆I銷，把它提升為營銷的重要戰(zhàn)略步驟之一，甚至把它說成是什么廣義的成功之道等等，這些恐怕是值得國人好好反思，這也許正是造成國人動不動就提定位，認為定位萬能的原因之一吧。

    此外，定位理論中的“定位并非是對產品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動”的思想也很符合國人懶于改變本質上的自我，而樂意于只改變外在的自我就能獲利無窮的投機心理，這恐怕是另一個重要原因吧。[nextpage]

    當然，給某某定位有那種“指點江山，揮斥方遒”的“領袖”風采，人人都喜歡，尤其是那些位高者和想高位者以及智小謀大之人更為鐘愛，這可能是潛藏在心靈深處的潛意識在起作用吧，這也許是“定位”風靡全球的根本原因之所在，這恐怕也是定位理論發(fā)明者艾爾?里斯與杰克?特羅特所始料不及的。

    其實，定位理論只是從自我本位出發(fā)而不是真正從市場需求的角度去思考問題，其必然還只是產品推銷時代的一種傳播溝通的產物，其作者也承認他的定位理論是從實踐中總結出來的，從另一個角度理解，也就是說這個理論是對上世紀60年代的美國營銷實踐的某種經(jīng)驗總結。即使是通過補充和完善之后的新定位理論也依然如此，無非就是增加了對消費者的研究和探討，本質上并沒有考慮市場的真正需求，大部分依然是孤芳自賞。如著名的力士香皂就是如此。

    力士是國際上風行的老品牌。1930年力士品牌正式誕生，七十多年來在世界近百個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳，并始終維護其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國際知名品牌的形象（注意只是知名品牌而不是強勢品牌）。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。力士品牌的經(jīng)營者及其顧問們都認為：相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通?力士打的是明星牌。通過國際影星的推薦，力士確實很快獲得全球認知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。七十多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影星簽約，其中包括胡蝶（30年代中國電影皇后）、伊麗莎白?泰勒（50年代）、索菲亞?羅蘭（70年代）、簡?芳達、奧德麗?赫本、米雪?菲弗（80年代）、娜塔莎?金斯基（80年代）、黛米?摩爾（90年代）、麗芙?泰勒（90年代）、凱瑟琳?澤塔?瓊斯等等，保持了其品牌定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象，使得力士香皂的品牌知名度在很多國家都幾乎是100%，當然其投入也是非常巨大的。即使有如此好的所謂定位以及如此巨大的資金投入，并且有如此影響力的影星作為其形象代表，品牌知名度也極高，然而力士香皂的銷售業(yè)績、市場占有率一直都不是很理想。由此可見，這只不過是一種孤芳自賞罷了，不就是西方某種另類的“形象工程”嗎？

    在消費者心中定一個恰當?shù)奈恢糜心敲慈菀讍幔克源蟛糠值亩ㄎ欢际遣怀晒Φ?，因為目標并不那么清晰可見，靶心在何方也并不明顯，大部分都還是定位者自以為是的結果。因此，為了自圓其說，為解決定位不當?shù)慕Y果便來一個“再定位”或者說是“重新定位”。

    然而，我們對“位”的態(tài)度更為恰當?shù)膽撌且幸环N“找位”的心態(tài)和思維，“找位”才是最符合市場營銷的基本理念。市場營銷的主要任務就是滿足需求，而沒有需求，一切最終的結果都將成為空中樓閣和水中之月。因此，尋找需求、發(fā)現(xiàn)需求便成為市場營銷的前提所在。其實，定位理論為了自圓其說，一旦發(fā)覺自己的定位不恰當了，就需要進行所謂的“再定位”或“重新定位”，這種觀點正是另一種被動的找位，其結果當然跟主動地找位的效果是有天壤之別的。

    事實上，傳播者在受眾心中確定有效的位置是何等的困難。更何況，個人或組織在紛繁復雜、變幻莫測的社會生活中確定自身的位置，其難度是可想而知的。特別是在當今這個發(fā)展日新月異的時代，如果還是以靜態(tài)的思維去確定自身的位置，那么必將被時代的滾滾大潮所拋棄。即使偶然獲得了最終的成功，要么是事倍功半的產物，要么這個定位本身就太過簡單而無聊，根本就是自欺欺人的東西。

    在如今這個日新月異、變幻莫測的現(xiàn)實世界中，我們只有從自身資源與現(xiàn)實需求之間不斷尋求最佳的結合點才是通達之道，不論是個人（Individual），還是組織（Organization）都是如此。

    眾所周知，不僅市場最基本的特性是“變”，而且整個社會最基本的特性還是“變”，可以講惟一不變的就是“變”。在這個以“變”為主題的現(xiàn)實世界中，我們必須要以一種動態(tài)的思維去考慮問題，“找位”才是生存與發(fā)展的無上易之道。讓我們盡情去《領悟找位》，從中汲取某種能量，獲得生存與發(fā)展的核動力吧。