品牌經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)整體戰(zhàn)、長(zhǎng)期戰(zhàn)，全公司每個(gè)人都要投入到自己的相關(guān)領(lǐng)域里面，長(zhǎng)時(shí)間不斷地去堅(jiān)持自己的品牌、信念、經(jīng)營(yíng)手法。

-----侍家驊

A&S編輯總監(jiān)侍家驊

　　經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)機(jī)到了

　　近年來(lái)，由于政府投入和社會(huì)各界關(guān)注度的增加，中國(guó)安防市場(chǎng)正處在高速發(fā)展的階段。有數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)將取代美洲成為安防行業(yè)的主力市場(chǎng)，而中國(guó)將是亞洲安防市場(chǎng)的重要組成部分。

　　目前中國(guó)安防市場(chǎng)日趨成熟，安防產(chǎn)業(yè)發(fā)生諸多變化：市場(chǎng)分類細(xì)化、技術(shù)更新迅速、安防知識(shí)更普及、用戶認(rèn)知度更高、國(guó)內(nèi)外品牌差距日益模糊廠商彼此之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能滿足安防企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的需求，塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌被提上日程。

　　IP化在推動(dòng)安防產(chǎn)業(yè)重整的同時(shí)間，也為廠商帶來(lái)為品牌增值的機(jī)會(huì)，為安防企業(yè)營(yíng)銷人員提供了一個(gè)很好的展示舞臺(tái)，去突出本公司產(chǎn)品的差異性，更容易建立自己的品牌。隨著IP技術(shù)的引入，安防廠商之間的差異化明顯。例如，在IP化之后，安防行業(yè)的系統(tǒng)范圍變得更大，用戶對(duì)安防產(chǎn)品附加的服務(wù)要求變高，使得安防行業(yè)對(duì)技術(shù)支持的依賴程度更高。在這樣的背景之下，品牌對(duì)安防企業(yè)提出了更高的要求，需要企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)變來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下的要求。

　　首先是觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念決定了今后的發(fā)展路線，觀念上的頑固，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展固步自封，因此，企業(yè)一切的轉(zhuǎn)變都要從觀念做起。

聲明：本文系安防知識(shí)網(wǎng)原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明安防知識(shí)網(wǎng)，違者依法追究責(zé)任。[nextpage]

　　轉(zhuǎn)變一：從做產(chǎn)品到做服務(wù)。在行業(yè)技術(shù)有了重大改變的新時(shí)代，安防廠商不能沿用以前“賣產(chǎn)品”的觀念去對(duì)待市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)觀念要從生產(chǎn)產(chǎn)品向?yàn)橛脩艚鉀Q問(wèn)題上過(guò)渡。

　　轉(zhuǎn)變二：從賣價(jià)格到賣價(jià)值。目前，大部分國(guó)內(nèi)的安防廠商利潤(rùn)都是從產(chǎn)品產(chǎn)生的，因此只有更低的價(jià)格，才能賣出更多的產(chǎn)品以獲取更高的利潤(rùn)。其結(jié)果大家陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄弱。而國(guó)外安防企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高，銷售額卻多于國(guó)內(nèi)廠商，這是因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)更多的集中在他們產(chǎn)品附加值上，他們賣得更多的是產(chǎn)品的價(jià)值。

　　轉(zhuǎn)變?nèi)簭慕?jīng)營(yíng)市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)客戶。安防產(chǎn)品重要的需求就是信賴。眾所周知，安防產(chǎn)品與很多產(chǎn)品是不同的，安防產(chǎn)品是保護(hù)人自身安全的產(chǎn)品，是和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的。正是由于消費(fèi)者的高關(guān)心度，安防企業(yè)的品牌價(jià)值更容易被找到。

　　其次是行動(dòng)的堅(jiān)持。安防企業(yè)在行動(dòng)上有自己的堅(jiān)持。在品牌的塑造中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)決策的貫徹，生產(chǎn)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，技術(shù)部對(duì)服務(wù)品質(zhì)的堅(jiān)持等等，都是不能間斷的。同時(shí)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的堅(jiān)持，要看準(zhǔn)目標(biāo)，對(duì)自己有信心，一步一個(gè)腳印的走下去。個(gè)人認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大的背景下，市場(chǎng)細(xì)分后，每塊小市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Χ己芫薮?，能夠提供足夠的養(yǎng)分讓品牌做大做強(qiáng)。

　　從打品牌到經(jīng)營(yíng)品牌

　　很多國(guó)內(nèi)安防企業(yè)認(rèn)為打廣告是打知名度，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)略顯片面。在品牌塑造中，企業(yè)的品牌在累積了一定的知名度后，一定要建立品牌喜好度，進(jìn)而建立忠誠(chéng)度，這才是品牌營(yíng)銷策略。

　　在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知通常是經(jīng)過(guò)“我聽(tīng)過(guò)——我知道——我用過(guò)——我會(huì)再買——我會(huì)推薦朋友去買”這樣一個(gè)過(guò)程。而品牌營(yíng)銷就是讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌從“我知道”轉(zhuǎn)變到“我會(huì)推薦朋友去買”。例如，世界知名的蘋(píng)果公司的品牌營(yíng)銷理念就是讓自己的每一個(gè)用戶都成為蘋(píng)果品牌的“傳教士”。

 消費(fèi)者對(duì)品牌通常要經(jīng)過(guò)這一認(rèn)知過(guò)程

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　　經(jīng)營(yíng)品牌需要企業(yè)具備一定的條件。安防業(yè)內(nèi)知名品牌——Bosch對(duì)品牌價(jià)值的觀點(diǎn)是：“必須勤奮地持續(xù)測(cè)試、 以提供必要的保固、相關(guān)的訓(xùn)練以及技術(shù)支持。這時(shí)，才有資格談品牌價(jià)值!同時(shí)請(qǐng)不要低估品牌價(jià)值，我們還必須要有創(chuàng)新，才能為市場(chǎng)帶來(lái)不一樣的商品或服務(wù)。”

　　品牌是對(duì)客戶的承諾，投資也有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)承諾沒(méi)有兌現(xiàn)時(shí)需要企業(yè)具備危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，面臨各種情況時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)要快，態(tài)度永遠(yuǎn)謙卑。例如，豐田汽車召回事件，由于壓低汽車成本、縮小經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、而事后又沒(méi)有采取一個(gè)有效的危機(jī)公關(guān)手段，導(dǎo)致豐田汽車多年積累的品牌信譽(yù)毀于一旦。此類的事件都揭示了一個(gè)重點(diǎn)——“品牌代表承諾”。

　　除了照顧用戶，品牌經(jīng)營(yíng)還須照顧到伙伴的需求。像鏡頭廠商騰龍，由于市場(chǎng)上一體機(jī)的份額下滑，半球機(jī)的份額上升，導(dǎo)致渠道伙伴的整體銷售額下滑，騰龍就開(kāi)始生產(chǎn)半球讓利給自己的合作伙伴，幫伙伴增加商品銷售，維持一定利潤(rùn)。

　　因此，個(gè)人認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)的重要前提：定義品牌個(gè)性和特質(zhì)、一以貫之+持續(xù)的積累、一定要玩真的。一個(gè)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，必然有其獨(dú)特定位，在產(chǎn)品宣傳時(shí)都在傳達(dá)出這種獨(dú)特特征。而這些特征經(jīng)過(guò)日積月累的發(fā)展，就形成了品牌的個(gè)性。對(duì)于企業(yè)而言，只有不斷的堅(jiān)持自己的品牌理念，貫徹自己的思維，才能在用戶中形成廣泛的共識(shí)，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而且，企業(yè)的誠(chéng)信很重要，是贏得認(rèn)可的基礎(chǔ)。如果誠(chéng)信出了問(wèn)題，多年辛苦營(yíng)造的品牌將會(huì)功虧一簣。

　　采取更好的廣告手法打品牌

　　那么，如何更好的利用廣告經(jīng)營(yíng)品牌呢?通常一個(gè)廣告的產(chǎn)生需要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容。

　　第一，目的為何?一般包括：改變或強(qiáng)化企業(yè)形象;教育市場(chǎng);新產(chǎn)品上市;活動(dòng)促銷;征集伙伴等等。

　　第二，對(duì)誰(shuí)說(shuō)?廣告受眾人群是哪些?制作廣告前要清楚廣告的受眾關(guān)心什么?購(gòu)買習(xí)性?使用什么語(yǔ)言?有什么興趣?這些都影響到營(yíng)銷的規(guī)劃和廣告構(gòu)思。

　　第三，說(shuō)什么?廣告要表達(dá)哪些內(nèi)容?這是廣告成功與失敗的關(guān)鍵，企業(yè)有太多的東西想表達(dá)，比如：企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特性、應(yīng)用特性、價(jià)值所在、與競(jìng)者的差別等等。如何取舍它們，就要從廣告的目的著手，采用符合主題的要素。目前安防廣告的現(xiàn)狀是同質(zhì)化太高，大家都從同樣的角度宣傳，在此，個(gè)人建議，做廣告不能太貪心，只能有一個(gè)主題：一個(gè)成功的廣告要明確的突出宣傳的重點(diǎn);當(dāng)廣告只表達(dá)一個(gè)單一信息的時(shí)候，更容易被人們記住。這時(shí)，目的決定了廣告的主要議題，一個(gè)主要議題之下也可以涵蓋幾個(gè)子議題。

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　　第四，怎么說(shuō)?廣告內(nèi)容究竟要怎么去表達(dá)?這是一個(gè)非常具有彈性的議題。個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷人員首先要考慮廣告所要表達(dá)的是否與主題契合?其次，廣告給大眾的感覺(jué)如何，是正向的嗎?是否避開(kāi)社會(huì)禁忌?再次，廣告是否與企業(yè)的品牌個(gè)性一致?

　　一個(gè)好的廣告，要表達(dá)出廣告企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、宣傳產(chǎn)品的特性和價(jià)值所在、與競(jìng)者的差別，有了這幾個(gè)要素才能構(gòu)成一個(gè)成功的廣告。

　　總結(jié)

　　品牌經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)整體戰(zhàn)、長(zhǎng)期戰(zhàn)，全公司每個(gè)人都要投入到自己的相關(guān)領(lǐng)域里面，長(zhǎng)時(shí)間不斷地去堅(jiān)持自己的品牌、信念、經(jīng)營(yíng)手法;持續(xù)投入、持續(xù)累積，就像儲(chǔ)蓄，錢多的時(shí)候就多丟一點(diǎn)，少了就少丟一點(diǎn)，但是必須養(yǎng)成持續(xù)的習(xí)慣。

　　另外，品牌需要有心人。如果你有心，你重視它，那么在名片、簡(jiǎn)介、網(wǎng)站、參展的規(guī)劃等細(xì)微的方面都能夠塑造品牌。持續(xù)+有心，這是一個(gè)成功品牌建立的關(guān)鍵。