在經(jīng)歷了2016年企業(yè)走向海外的高峰之后，中國企業(yè)在海外市場的開拓也將面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，比如本文將重點(diǎn)提到的品牌傳播，將是企業(yè)PR未來的工作難點(diǎn)。如何避免粗放式的傳播方式，如何獲取更多的受眾及媒體的關(guān)注，以往“假大空”的方式應(yīng)該徹底進(jìn)行改革，以下的幾點(diǎn)值得我們?nèi)ソ梃b：
一、PR不是廣告，而是打造品牌。如果僅僅將PR的工作視為廣告，那么自身的格局便會比其他的人小，無論是對工作的態(tài)度還是自己的創(chuàng)新思維，都將被廣告束縛，吸引更多的目標(biāo)受眾之后，采取有效的互動，能提升自身的品牌形象；
二、注重中西媒體的差異性。國內(nèi)思維以整體、直覺、具象為主，并且輿論環(huán)境受政府為主導(dǎo)，所以國內(nèi)媒體在撰稿上更注重講道理及社會效應(yīng)，西方思維以分析、邏輯、抽象為主，受市場為主導(dǎo)的輿論環(huán)境影響，所以國外媒體更注重事實(shí)的細(xì)節(jié)。所以海外公關(guān)在給外媒供稿的時候，要注重稿件的準(zhǔn)確性及細(xì)節(jié)的完整性，舉一個有趣的例子，在國內(nèi)常見的報道中，經(jīng)常會出現(xiàn)路人張先生等言論，但在國外如果不上特別敏感的事情，這樣不愿意透露姓名的言論可信度將會大大降低。
三、注重情感交流，講溫情故事。沒有人會喜歡“硬邦邦”的廣告，要觸動受眾的心靈，從故事角度出發(fā)尋找共鳴是一個很好的角度。華為海外宣傳片DREAM IF POSSIBLE便是成功的例子，這則講述鋼琴女孩安娜從5歲到20歲追夢故事的短片，由華為聯(lián)手好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造，生動講述了一個名叫安娜的女孩追求鋼琴夢想15年的成長歷程，再現(xiàn)了她與整個家庭在追夢路上的眾多生活場景，從家庭琴房，到學(xué)校課堂、餐廳演奏，安娜在祖父和家人的陪伴支持下，通過不懈的堅持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢想。而最終女孩拿出手中的 P9 緊緊摟在懷中，我們也才明白原來這是華為的廣告。
故事很輕，但是感動卻很重，以下是網(wǎng)友的評論——“《Dream It Possible》已經(jīng)超越詮釋的層次和境界。靈性、柔弱、情感、平視、人的氣息，很多時候?qū)θ藖碚f比硬科技更為重要”，華為的以消費(fèi)者感知為出發(fā)點(diǎn)的用心得到認(rèn)同。” 上海交通大學(xué)在官方微博評論說“從小心懷音樂夢的懵懂女孩，在祖父和家人的陪伴支持下成長為鋼琴才女，夢想成真前，看起來都是那么遙不可及，而來自家人的一份恰如其分的善待，總能讓夢想在最艱難的時刻閃閃發(fā)著光”。
如果有興趣的讀者可以看完視頻后再來繼續(xù)看，華為雖然以科技起家，但她更愿意從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，為消費(fèi)者提供真正需要和喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。相比技術(shù)的生硬與冰冷，這樣的用心卻是柔軟的、有溫度的。華為更注重宣傳品牌層面的親和力，正如這只宣傳片所傳達(dá)的情感一樣，結(jié)合對夢想執(zhí)著追求的深刻經(jīng)驗(yàn)，輔以家庭、親人、音樂等溫情因素，走近消費(fèi)者內(nèi)心世界，與他們在精神層面交流，潛移默化與消費(fèi)者建立品牌溝通與共鳴。這種全新策略是一種友好的品牌姿態(tài)，華為開始變得更酷，而且更親。
西方文化對家庭觀、個人奮斗史都非常感冒，在此基礎(chǔ)上植入品牌，后面的傳播便是水到渠成，所以華為在海外的成功，并不僅僅依靠自身的硬實(shí)力，軟實(shí)力讓它更加接地氣。
四、避免中式英語出現(xiàn)，中文與英文并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系，翻譯時候不注意，便會出現(xiàn)中式英語。例如“化”，信息化不能翻譯為imformationization，應(yīng)該是computerize或convert into digital form，另外中國概念詞一定要解釋清楚，如一帶一路等；
五、讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高調(diào)起來，并與媒體建立友好關(guān)系。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才能真正代表某間企業(yè)的真正形象，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從來不在外媒的采訪中露面，受眾往往對企業(yè)的理解都不會太深入，好的領(lǐng)導(dǎo)自身便會代表著整個企業(yè)的形象。同時也要與媒體建立會有好關(guān)系，海外公關(guān)要明白記者并不會關(guān)心公司的產(chǎn)品，他們更關(guān)心故事與讀者的互動，所以PR成為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，這能得到更多媒體朋友的青睞；
六、利用好社交媒體，在移動端，文章導(dǎo)語已經(jīng)成為吸引受眾閱讀的重要動力，盡可能的利用圖片、視頻等手段豐富自身的公關(guān)稿，能得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)擊量。如果企業(yè)的知名度不足，可以嘗試在文末添加一段簡短的企業(yè)介紹視頻，傳播效果能事半功倍，也能讓更多的用戶了解企業(yè)。
總而言之，一個成功的海外公關(guān)并不是掙面子，而是企業(yè)故事的傾訴者，成功吸引受眾并與他們互動，才是真正考核的指標(biāo)。
本文根據(jù)美通社舉辦的“中國企業(yè)出海品牌傳播指南”嘉賓演講整理
a&s傳媒是全球知名展覽公司法蘭克福展覽集團(tuán)旗下的專業(yè)媒體平臺，自1994年品牌成立以來，一直專注于安全&自動化產(chǎn)業(yè)前沿產(chǎn)品、技術(shù)及市場趨勢的專業(yè)媒體傳播和品牌服務(wù)。從安全管理到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，a&s傳媒擁有首屈一指的國際行業(yè)展覽會資源以及豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，提供媒體、活動、展會等整合營銷服務(wù)。
粵公網(wǎng)安備 44030402000264號
作者：林浩葵
