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淺談安防企業(yè)的品牌建設(shè)

  在新形勢下,越來越多的安防企業(yè)加大了品牌建設(shè)的投入力度,品牌戰(zhàn)略的實施也作為企業(yè)中長期發(fā)展的重要規(guī)劃得以貫徹執(zhí)行,相信隨著大家...

  在新形勢下,越來越多的安防企業(yè)加大了品牌建設(shè)的投入力度,品牌戰(zhàn)略的實施也作為企業(yè)中長期發(fā)展的重要規(guī)劃得以貫徹執(zhí)行,相信隨著大家對品牌的集體重視,將來的安防品牌建設(shè)必是另外一番景象。

  只有價格競爭沒有品牌競爭

  中國安防產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢是什么?跳出行業(yè)視野,與其他產(chǎn)品身處的環(huán)境一樣,依然是價格,打價格戰(zhàn)依然是“made in china”占領(lǐng)國際市場最為實效的殺手锏,面對身邊為了降低售價而壓縮材料品質(zhì)和制造成本競爭對手,以及周圍加工能力持續(xù)提高的東南亞、南亞、非洲等發(fā)展中國家企業(yè),我們這一優(yōu)勢將慢慢喪失殆盡,大多數(shù)OEM+ODM來單生產(chǎn)操作模式的安防制造型企業(yè)的出路在哪里?

  長期的價格戰(zhàn),給用戶確實帶來了眼前的實惠,但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”,在使用中選擇同一品牌產(chǎn)品的用戶越來越少,價格成為多數(shù)用戶選擇產(chǎn)品時的首要標(biāo)準(zhǔn)。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化,用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同,而實質(zhì)上都是差不多的,所以只要價格合適,就愿意選擇。

  對于企業(yè)來講,長期參與價格戰(zhàn)也面臨危險:一是安防不同于其他產(chǎn)品,需求總量是很有限的,不可能像傳統(tǒng)快速消費品及耐用消費品行業(yè)一樣無限制擴張,企業(yè)依靠規(guī)模來提高盈利水平只是暫時的,最終還是必須依靠品牌及服務(wù)來提高附加值;二是利潤空間不斷被壓縮,受影響的不僅是企業(yè)自身,還有代理商。長此以往,依靠價格戰(zhàn)擴張規(guī)模,很可能是在提前透支未來競爭力。

  內(nèi)外夾擊,品牌建設(shè)迫在眉睫

  近年來,中國安防行業(yè)保持著年均兩位數(shù)的增長速度,重要外商、行業(yè)巨艦們紛紛相繼進入;而在國內(nèi),諸如“海爾”等傳統(tǒng)行業(yè)大品牌也都紛紛開拓安防業(yè)務(wù),大家都把安防行業(yè)看成賺錢的香餑餑。面對外商經(jīng)營本土化,國內(nèi)大品牌迅速進入行業(yè)角色狀態(tài),如何在打好防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)之上,做好反擊的準(zhǔn)備都是傳統(tǒng)安防企業(yè)需要考慮的問題。

  在這樣一種“內(nèi)外夾擊”的態(tài)勢下,提升品牌形象顯得尤其重要。品牌除了能解決商品銷售量的問題外,還能提升產(chǎn)品在客戶心中的感知價值(同一類產(chǎn)品強勢品牌讓顧客覺得更好),形成差異,從而提升產(chǎn)品的售價與毛利。于是,打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌成為眾多安防企業(yè)的心之所向。

  后危機時代的品牌建設(shè)良機

  事實證明,經(jīng)濟危機對中國安防行業(yè)的影響,遠(yuǎn)比我們預(yù)期的的小,后危機時代即將來臨。眾多安防企業(yè)在經(jīng)濟危機爆發(fā)初期都制定了“剩者為王”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,對此也做了充分的應(yīng)對準(zhǔn)備,當(dāng)危機即將過去時,許多安防企業(yè)不但“剩”了下來,而且在國家拉動內(nèi)需、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策的推動下,日子過得相當(dāng)滋潤。

  國家及行業(yè)的高速發(fā)展為今天的中國安防企業(yè)提供了更加廣闊的視野及愿景,更多的企業(yè)主將企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展看成下一步的戰(zhàn)略重點,行業(yè)前景、企業(yè)財力、戰(zhàn)略所需都在一定程度上催化了企業(yè)對品牌建設(shè)的重視,也催化了行業(yè)品牌建設(shè)的力度與速度。

  品牌建設(shè)不是“圍城”

  由于國內(nèi)安防企業(yè)對品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后,對通過實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌存在著許多誤解。諸如,認(rèn)為做品牌意味著大投入,意味著很長的預(yù)虧期,一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國公司動輒先虧個幾億,把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。或者認(rèn)為品牌意味著巨額的廣告投入,拉高產(chǎn)品的銷售成本,覺得做品牌是奢侈的游戲、是富貴病。也有的人認(rèn)為小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略,不如提升銷售額來得實惠等。[nextpage]

  其實,這些都是對品牌戰(zhàn)略的曲解,只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,就會發(fā)現(xiàn)好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本,實現(xiàn)低成本打造強勢品牌的目標(biāo)。因為品牌戰(zhàn)略不是建立加大廣告、推廣投入的基礎(chǔ)之上的,相反是把企業(yè)本來要投入的錢花得更科學(xué)、更有效率。

  做好品牌“體檢”

  安防企業(yè)要想建立一個杰出的品牌,一定要從了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀開始,也就是要為自己企業(yè)及品牌做次“健康體檢”。找出有形或無形的品牌資產(chǎn),萃取品牌有意義的核心資產(chǎn),形成品牌觀點,指導(dǎo)傳的方向。品牌調(diào)研的結(jié)果可在以下四個方面應(yīng)用。

  ·確認(rèn)品牌的核心識別:分出有價值和無價值的識別,并有價值識別背后真正的涵義;

  ·強化品牌現(xiàn)有資產(chǎn),消除負(fù)面聯(lián)想:將有價值正面的品牌資產(chǎn)確定為傳播的必要元素,淡化負(fù)面品牌資產(chǎn)提出解決方案;

  ·使每一個營銷傳播活動保持一致性:通過品牌調(diào)研確認(rèn)品牌識別、品牌個性及品牌體驗,使企業(yè)每一次傳播活動都能維持一致性,并進行品牌資產(chǎn)積累,最后建成強勢的品牌大廈;

  ·了解我們身處的行業(yè)環(huán)境、競爭對手、競品狀況、目標(biāo)及潛在消費群的購買行為等信息,找出一條適合自己的道路,制訂好品牌定位,為自己品牌的健康成長創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

  品牌實施:先做對,再做好

  品牌建設(shè)是個“系統(tǒng)工程”,某些安防商家急于求成,簡單片面地認(rèn)為就是花大價錢把產(chǎn)品冊子印厚一點,請個“魔鬼美女”拍條廣告片或者花大價錢進行終端豪華裝修,其實這些都是對品牌的錯誤認(rèn)識。要“求俗而不流俗”,過多在乎創(chuàng)意,玩感覺及意識形態(tài)的品牌及廣告讓合作伙伴及消費者仿佛置身云里霧里,不適合剛起步的安防行業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展階段。

  品牌戰(zhàn)略的方向是要把事情做對,戰(zhàn)術(shù)的方向是把事情做好。品牌建設(shè)與其他企業(yè)一樣,應(yīng)該是先有策略,然后再進行分解,決定需要什么樣的人才、什么樣的組織及部門等。市場每天都在變化,如果沒有策略,企業(yè)完全適應(yīng)市場會疲于奔命,市場是適應(yīng)不了的,而應(yīng)該去引導(dǎo)市場。

  品牌在成長過程中,肯定會給消費者留下正面和負(fù)面兩種印象。只要我們在原來的基礎(chǔ)上,挖掘出消費者對品牌的正面含義,然后通過策略性思考的創(chuàng)意,將它發(fā)揚光大。

  選對的傳播載體,為品牌“錦上添花”

  品牌推廣及傳達載體的選擇也是個重要的課題,傳統(tǒng)的傳播載體分為廣告、終端、公關(guān)、促銷、活動及新聞,根據(jù)公司業(yè)務(wù)及目標(biāo)消費群的不同,我們可以選擇一些“適合”自己的傳播載體,對于達到工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的消費級產(chǎn)品,傳播載體的選擇和傳統(tǒng)行業(yè)差不多,對于經(jīng)營高端、系統(tǒng)級產(chǎn)品的商家,則更應(yīng)該選擇“公關(guān)+活動+新聞”的載體組合選擇。

  但不管是哪種類型的安防企業(yè),現(xiàn)階段普遍認(rèn)可及最為時髦的傳播形式——“新聞事件營銷”都是迅速提升品牌,花小錢辦大事情的捷徑。能夠制造新聞、引起公眾和新聞媒體關(guān)注的方法很多,比如與知名科研機構(gòu)合作、領(lǐng)導(dǎo)人物到訪、上市、行業(yè)聯(lián)盟、等等都可以令公眾和媒體對安防企業(yè)和品牌投來關(guān)注的目光。然而新聞事件營銷的關(guān)鍵在于制造新聞,制造時效性強并能產(chǎn)生轟動效應(yīng)、同時具有較高新聞價值的新聞。因此,安防企業(yè)在進行新聞事件行銷策劃時,應(yīng)遵循真實性、時效性、轟動性、系列性的特點,因為他會讓你的企業(yè)品牌推廣起到“事半功倍”的正面奇效。(作者:張繼軍 深圳市博康科技發(fā)展有限公司企劃部總監(jiān))

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